Следующая статья поможет вам: 3 типа ПРО и когда их использовать
Маркетинг на основе учетных записей, или ABM, не является универсальным решением для B2B-компаний. Лучшая тактика ABM креативна и персонализирована для каждой кампании.
Однако существует три основных типа ABM: Один к одному, Один к нескольким, и Один ко многим. Какой из них работает лучше всего, зависит от целей вашей кампании, отрасли и потенциальных клиентов. Давайте кратко рассмотрим, что включает в себя каждый подход и в каких ситуациях их следует использовать.
Один к одному
ABM, в своей наиболее целенаправленной форме, включает в себя определение компании, которой будут полезны ваши услуги, определение лиц, принимающих решения, и конечных пользователей, изучение их потребностей и разработку кампании специально для этих лиц. Вам нужно научиться определять качества идеального лида, выделять его из толпы и развивать, чтобы он стал вашим лучшим клиентом. Каждое объявление, каждая целевая страница и каждое электронное письмо будут созданы для вашей целевой учетной записи. Поскольку вы сосредоточены только на одной компании, вы можете потратить время на их изучение и выбрать правильный контент для публикации. В результате ваши разговоры с ними будут персонализированными, человечными и содержательными.
В One-to-One ABM вы должны предоставить своему целевому аккаунту первоклассный маркетинговый подход, как если бы он был клиентом или клиентом вашей мечты (потому что так оно и есть). Пишите продающие электронные письма специально для них. Показывайте им рекламу с географической привязкой, адаптированную к их компании. Добавьте их логотип на свои целевые страницы. Создавайте продающие видео, обращаясь к ним. Отправьте им подарки, например, фирменную сувенирную продукцию или подарочную карту, в кофейню, расположенную по улице от их офиса.
Теперь, чтобы подтвердить, что вы тратите все это время и деньги на маркетинг с одной учетной записи, вы должны быть уверены, что ваш продукт или услуга им подходят, а затем доказать им это. И вы не доказываете им это, объясняя, почему ваш продукт или услуга такие замечательные — вы доказываете им это, показывая им, как вы можете решить их проблемы и облегчить их жизнь.
Индивидуальный подход работает лучше всего, если ваш продукт или услуга предполагает крупную покупку или контракт, или если вы знаете компанию, которая была бы идеальным и крупным клиентом для подписания, или если есть одна компания, с которой вы действительно хотите работать. . По сути, это стратегия, которую следует использовать, если вы хотите поймать кита. Что делает One-to-One ABM настолько креативным, так это то, что каждая учетная запись рассматривается как особенная, а сосредоточение внимания на одном клиенте за раз позволяет легко поддерживать уникальность, креативность и персонализацию каждой кампании.
Пример: Если вы работали в маркетинговом агентстве, вы можете провести индивидуальную ABM-кампанию, чтобы нацелить компанию, которая соответствует вашему идеальному профилю клиента, ищет несколько предлагаемых вами услуг и имеет продукт или миссию, которые вас интересуют. о.
Один к нескольким
Если нецелесообразно сосредотачиваться на привлечении только одного нового клиента за раз, вы можете применить ту же тактику к небольшой группе тщательно подобранных аккаунтов, которые очень похожи и обладают высокой квалификацией — горстке ваших самых ярких потенциальных (и будущих лучших клиентов). ). Каждая кампания One-to-Few ABM должна быть ориентирована на очень конкретный рынок, который вы хотите обслуживать, и учетные записи должны быть достаточно похожими, чтобы кампании по-прежнему персонализировались в соответствии с их потребностями.
Вы по-прежнему будете исследовать учетные записи, чтобы сосредоточиться и определить конечных пользователей и лиц, принимающих решения в каждой целевой учетной записи, и они, вероятно, будут иметь одинаковые должности в каждой компании. При необходимости вы разделите свою аудиторию по этим названиям на персонажей и создадите маркетинговые материалы, адаптированные для них. Ваши последовательности продаж, маркетинговые электронные письма, реклама, целевые страницы и предложения контента должны по-прежнему соответствовать их потребностям и точкам зрения.
Вы по-прежнему можете отправлять своим потенциальным клиентам подарки и по-прежнему можете потратить некоторое время на изучение каждой компании, но ваши электронные письма, реклама, целевые страницы и другие материалы не будут напрямую относиться к одной компании. Вы будете использовать персонализацию, чтобы вставить название их компании в электронные письма и сделать электронные письма немного более общими, но они все равно должны быть подлинными и убедительными.
«Один к нескольким» — это средний вариант, и, как и многие средние варианты, он, вероятно, лучше всего подходит в большинстве случаев. Хотя это зависит от отрасли и обстоятельств, мы обычно рекомендуем именно его нашим клиентам. Вы по-прежнему сосредоточите свои усилия на высококачественных целевых аккаунтах и по-прежнему сможете устанавливать персонализированные человеческие связи со своими лидами. Но и вы не будете класть все яйца в одну корзину.
Пример: Если вы работали в маркетинговом агентстве, вы можете определить небольшую группу целевых аккаунтов, которые соответствуют одним и тем же критериям и могут воспользоваться одной из ваших услуг (например, местные средние компании по производству продуктов питания, которым нужен новый веб-сайт).
Один ко многим
Подход «один ко многим» применяет тактику ABM к более традиционным методам маркетинга. Ваши целевые аккаунты снова должны быть похожими, но в более широком масштабе. Это похоже на то, как поднять ваш обычный маркетинг на ступеньку выше — он более целенаправленный, чем показ рекламы для похожих аудиторий, но менее персонализированный, чем другие типы ABM.
В One-to-Many ABM вы получите список контактов на основе профиля их компании. Эти учетные записи менее квалифицированы для начала, потому что они будут подпадать под более широкие зонтики, такие как отрасль, местоположение, размер компании или другие характеристики. Вы выясните основные болевые точки и потребности этих компаний, покажете рекламу своим контактам, зарегистрируете их в последовательности продаж, отправите им маркетинговые электронные письма и, в конце концов, попытаетесь связаться с ними по телефону. Чтобы сослаться на изображение выше, это немного похоже на запуск сотен стрел в пустоту и надежду, что некоторые из них достигнут ваших идеальных клиентов.
Вы не будете проводить исследование компании, если они не откликнутся на ваши маркетинговые усилия и не захотят назначить время для разговора. Вы не будете отправлять подарки, если они не проявят интерес. Ваши электронные письма будут более общими и менее персонализированными. Вы, по сути, повышаете узнаваемость бренда и пытаетесь обучить свой список контактов — и надеетесь, что некоторые из них захотят узнать больше. Многие не будут отвечать или взаимодействовать с вашими материалами, потому что они никогда не просили, чтобы с ними связались. Последовательности продаж по электронной почте стали белым шумом и часто просто удаляются непрочитанными или помечаются как спам.
Настоящий ABM — это маркетинг для заранее определенных, высококачественных потенциальных клиентов, которые имеют хорошие шансы на закрытие… и это не так. ABM One-t0-Many не имеет такого эффекта, как узкоспециализированный ABM, но может быть хорошим подходом, если вам нужно много новых потенциальных клиентов и у вас достаточно SDR, чтобы обзвонить большое количество потенциальных клиентов.
Пример: Если бы вы работали в маркетинговом агентстве… вы, вероятно, не использовали бы этот метод, потому что маркетинг для сотен аккаунтов обычно не является хорошей идеей, если вы предлагаете услугу. One-to-Many лучше подходит для предприятий, предлагающих продукт B2B. Несмотря на то, что этот метод гораздо менее эффективен (сродни холодным звонкам), он может быть способом привлечения более квалифицированных лидов.
Что делает АБМ особенным
Клиенты часто озабочены лидогенерацией, но забывают, что существует баланс между количеством и качеством, а ABM — это маркетинг для тщательно отобранной горстки высококачественных лидов. Количество не является целью ПРО. явместо этого вы заранее определяете высококвалифицированных потенциальных клиентов, которые лучший потенциал стать вашими будущими клиентами/клиентами. И неважно, насколько замечателен ваш продукт или услуга, решение проблем ваших потенциальных клиентов и завоевание их доверия — это то, что скрепляет сделку в B2B.
В основе ABM лежит концепция сделать маркетинг по-настоящему уникальным и личным. ПРО – это не масштабная тактика, которую можно поставить и забыть. Это индивидуальный подход к реальным клиентам.
Какой тип АБМ выбрать?
Итак, какой тип ПРО лучше? Так же, как каждая учетная запись уникальна, каждая компания, которая проводит кампании ABM, имеет уникальный набор потребностей и тактик, которые лучше всего работают для них и конкретных учетных записей, на которые они нацелены. Самый безопасный маршрут, вероятно, будет «Один к нескольким», но сосредоточение внимания только на одной крупной, высококвалифицированной рыбе может окупиться, а использование широкой сети может помочь вывести много потенциальных клиентов на вершину вашей воронки продаж. Это просто зависит от того, чего вы пытаетесь достичь.
В тот момент, когда вы пытаетесь найти «единственный верный способ» практиковать АБМ, вы теряете из виду то, что делает АБМ особенным. Так что нет, я не могу сказать вам, какой тип лучше — это что-то конкретное для вас, ваших целей и ваших будущих клиентов. Но я надеюсь, что вы нашли эту статью полезной для понимания целей ABM и его различных форм.
Если вы хотите узнать больше о тактике ABM и обсудить, какой тип лучше всего подходит для вашего бизнеса, вы всегда можете запланировать быструю беседу с одним из наших экспертов по ABM.
Не готовы говорить? Посетите наш веб-сайт, чтобы узнать больше о наших маркетинговых услугах на основе учетной записи.
