Следующая статья поможет вам: 4 выступления TED Talks, которые должен посмотреть каждый маркетолог в 2017 году
Выступления TED — это некоммерческие конференции, на которых ведущие мыслители обсуждают большие идеи, тенденции и инновации в своих областях. Первоначально проект был задуман как форум технологий, развлечений и дизайна (отсюда и TED), но теперь он расширился и теперь включает темы, охватывающие весь человеческий опыт.
Выступления хвалили за их способность брать сложные концепции и преподносить их способами, понятными для повседневной аудитории. Для маркетологов выступления на TED — отличный пример того, как в абстрактные наборы концепций встраиваются убедительные повествования. Как человеку, выпускающему продукт на рынок, этот навык определенно стоит развивать.
Подумайте обо всех различных причинах, по которым вы можете обеспечить ценность для своей потребительской базы. Если вы сможете использовать эти причины для создания уникальной и привлекательной истории, вы создадите сильный бренд и группу довольных клиентов. Вот несколько примеров выступлений на TED, которые продемонстрировали эту способность и могут чему-то научить всех нас, маркетологов:
Речь Малкольма Гладуэлла в 2006 году стала переломным моментом как для выступлений на TED, так и для национального дискурса о маркетинге. Гладуэлл — аутсайдер в мире маркетинга, и он использует это — в сочетании со своей сверхъестественной способностью превращать технические стратегии в увлекательные истории — в своих интересах.
Здесь он рассказывает историю Говарда Московица, консультанта, который в 1970-х и 80-х годах произвел революцию в том, как компании согласовывают свой продукт со своим брендом. На примере Московица можно многому научиться, особенно в том, что рассказал Гладуэлл, о том, как использовать образ покупателя, основанный на данных (звучит знакомо?), чтобы обеспечить максимально возможную ценность для вашей клиентской базы.
До исследования Московица компании привыкли рассматривать разработку продукта как линейный путь к одному идеальному изделию, максимально точно согласующемуся с желаниями своей клиентской базы. Чтобы получить представление об этих желаниях, навязчиво использовались традиционные фокус-группы, собирая бесконечные группы потребителей-образцов и просто спрашивая их, что они предпочитают в продукте.
Московиц видел в этой перспективе два основных недостатка. Во-первых, он увидел, что не существует ни одного идеально оптимизированного продукта. По словам Гладуэлла, Pepsi «искала идеальную Pepsi, хотя должна была искать идеальную Pepsi».
Компании всех размеров и из всех отраслей могут извлечь из этого уроки. Диверсификация ценности, которую вы предлагаете, не обязательно повредит вашему бренду. Часто это поможет вам найти неиспользованную долю рынка, о существовании которой вы, возможно, даже не подозревали. Во-вторых, он выявил интересный недостаток в способности людей точно выразить то, что они хотят от продукта, в ходе опроса или традиционной фокус-группы.
Это просто интересный маленький кусочек человеческой натуры, который вашей компании следует использовать в качестве напоминания: доверяйте данным.
Кроме того, это не означает, что вы должны игнорировать индивидуальные голоса ваших клиентов. Они также могут быть чрезвычайно полезными и очеловечить то, как вы смотрите на покупателей. Просто всегда помните, что эти отдельные элементы являются частью более широкой картины, и эмпирические данные должны стоять на первом месте при обдумывании вашей следующей маркетинговой стратегии.
Я включил пример г-жи Айенгар после примера Гладуэлла по определенной причине. Они подходят к одной и той же проблеме с противоположных сторон идеологического спектра. Это проблема, конечно, найти идеальный уровень разнообразия в вашем предложении продукта.
Гладуэлл обнаружил (через Московица), что если вы ограничите себя единственной идеей о том, какой у вас идеальный продукт, вы будете игнорировать большие сегменты своей потребительской базы. Но как далеко это заходит? Можно ли слишком растянуться, сделав свой бренд неузнаваемым и трудным для взаимодействия? Это то, что она называет «проблемой перегрузки выбором».
Будучи аспирантом, Шина провела очень интересный эксперимент с местным продуктовым магазином, который был примечателен тем, что имел множество различных вариантов для всех своих продуктов (75 различных оливковых масел, 348 вкусов джема и т. д.).
Шине, однако, было любопытно, действительно ли это способствовало увеличению доходов или мешало им. Чтобы проверить это, она получила разрешение от менеджера магазина установить в магазине таблицу «Бесплатные образцы» и провести два пробных запуска: один с 6 вариантами, а другой с 24 вариантами. Она обнаружила, что примерно на 20% больше людей останавливались, когда было больше вариантов.
Однако, подсчитывая, сколько людей на самом деле купили банку варенья в результате остановки, она обнаружила, что таблица с более эффективным маркетинговым инструментом. Почему это может быть? Это восходит к проблеме перегрузки выбором. Шина считает, что если потребителю засыпано слишком много вариантов, он/она часто «предпочтет не выбирать». Для вашего бизнеса это означает потерю дохода.
Означает ли это, что Айенгар или Гладуэлл должны быть неправы? Не обязательно. Что делает сопоставление двух точек зрения полезным, так это то, что оно показывает, насколько восприимчивыми к нашей потребительской базе мы должны быть при разработке маркетинговых стратегий. Я думаю, что одним из наиболее важных аспектов речи Айенгара является идея о том, что потребители с большей вероятностью будут ошеломлены «переизбытком выбора», если выбор будет чем-то более важным.
Так что подумайте о продукте, который вы предлагаете. Это высокая стоимость, как, например, подземный бассейн? Если это так, постарайтесь сразу же не перегружать потребителя различными вариантами. Разработайте способ показать им несколько различных возможных вариантов действий и сохраните детализированный выбор на потом. Исследования показали, что неспособность сделать это приведет к тому, что потребитель станет менее заинтересованным и прокрастинирует.
Подумайте о своем ежедневном процессе принятия решений. Если это что-то, что включает в себя череду сложных выборов, вероятно, в вашей голове есть голос (у всех нас есть этот голос), побуждающий вас отодвинуть его, сначала позаботьтесь о простых. Что ж, в случае с потенциальным клиентом все, что вы делаете, должно побуждать к действию, а не к прокрастинации! Так что полегче с ними. Позвольте им сначала принять одно простое решение на высоком уровне; затем позвольте этому воронке в более подробный материал позже.
Новаторская работа Дэвида Карсона в качестве графического дизайнера изменила индустрию и привнесла творческий подход в область, которая становилась питательной средой для скучного соответствия. Его работа может быть агрессивной и противоречивой, и это не обязательно первое, о чем вы будете думать, раздумывая над тем, как изменить дизайн своего веб-сайта.
Тем не менее, идеи, лежащие в основе этого стиля, очень полезны, когда они применяются в сферах маркетинга и предпринимательства. Ваш бизнес не существует в вакууме. Это небольшой кусок в лавине вариантов, под которыми каждый потребитель ежедневно оказывается погребенным. Активизируйте свой подход к индивидуализму, и ваш поток доходов будет пожинать плоды.
Как маркетолог, я не мог не записать следующую цитату, сохранив ее как напоминание: «Не путайте разборчивость с общением». Эта идея «общения» важнее «разборчивости» лежит в основе поддержания сильного бренда в 21 веке. Эпоха навязывания упрощенного (и идеалистического) сообщения вашим потребителям давно прошла. Вместо этого продвигайте свой продукт/услугу таким образом, чтобы обеспечить уникальную, интересную и двустороннюю коммуникацию.
Возможно, самой яркой частью речи Карсона были последние несколько минут, когда он обсуждает, что будет дальше в области дизайна. Он рассказывает о том, как новые технологии усложняют наш мир и как внедрение в наш дизайн и маркетинг поднимет наш бренд среди остальных.
Независимо от того, насколько велика или мала ваша компания, вам будет полезно критически подумать об индивидуальности в мире дизайна и о том, как придать вашему бренду индивидуальный подход, которому сможет доверять ваша клиентская база.
Сет Годин критически относится к социальным тенденциям, которые ведут нас туда, где мы есть, к этому «культурному моменту», если хотите. Он считает этот момент времени – прямо сейчас – чрезвычайно важным в человеческом повествовании о жизни. как рождаются идеи и как они распространяются.
Он показывает, как в пятидесятые годы, когда телевизионная реклама стала самой популярной, лучшим способом распространения идеи был ее массовый маркетинг. Если сама идея была посредственной, не беда! При условии, что его можно было бы превратить в легко усваиваемую 30-секундную рекламу и поддерживать широкомасштабным высокозатратным маркетинговым бюджетом. По мере того, как наша жизнь становится все более оцифрованной, эта модель заменяется, казалось бы, бесконечным рядом племена.
Племена существовали с самого начала человечества как механизм социокультурной группировки, но в этом контексте Годин объясняет, как они представляют идеологические группы в 21 веке.
Самый показательный пример, который он приводит в отношении этого явления, — это обувь TOMS. В этом случае подумайте о «племени» как о сегменте миллениалов с социальной совестью, но не знающих, как отдавать деньги изо дня в день. Основатель Блейк Микоски смог воплотить эту идею — и всех людей, к которым она применима, — создав бренд, рассказывающий историю, которую они находят привлекательной.
Для каждой купленной пары обуви идентичная пара передается получателю без обуви. Используя эту стратегию, TOMS нашла свою идеальную аудиторию и превратила ее в промоутеров своего бренда, помогая тем, кто в ней нуждается. Престижность им не только за то, что они радикально продвинулись в создании бренда, но и за то, что они ведут себя настолько этично, насколько вы могли бы требовать от крупного производителя обуви.
Кроме того, что, возможно, наиболее важно для тезиса Година, они нашли интересный и убедительный способ бросить вызов статус-кво, постоянно строят свой бренд и рассказывают блестящую историю.
Резюме
Я думаю, важно — в сообщении в блоге, которое показывает TED в положительном свете — признать некоторая критика, с которой учреждение столкнулось в последние годы. Большая часть этой критики направлена на тенденцию TED брать грандиозные идеи – идеи, которые на практике требуют с трудом заработанного опыта и невероятно сложной реализации, чтобы добиться успеха, – и сводить их к легко усваиваемому «Ага!» момент, понятный любому зрителю.
Я понимаю, откуда исходит эта критика; Я тоже считаю важным помнить, что всю сложность того, что обсуждают спикеры, невозможно передать в пятнадцатиминутном видео. Я также сталкивался с примерами речей, которые прекрасно отражают аспект этой критики «полный стиль, без содержания».
В целом TED представляет умных людей, обсуждающих важные идеи. То, что вы почерпнете из них, является вашей собственной ответственностью. Как маркетолог и/или владелец малого бизнеса, вы можете многое узнать из этих обсуждений. В этой коллекции я постарался найти видеоролики, посвященные инновационным способам осмысления аудитории и ценности: как вы определяете, а затем достигаете первого и как приобретаете, а затем доставляете второе.
В случае с Гладуэллом и Айенгаром мы увидели два противоположных подхода к одной и той же проблеме: предоставить вашим потребителям идеальный выбор. С Дэвидом Карсоном мы увидели, как аутсайдер может перевернуть мир дизайна с ног на голову, и пример, который вы можете использовать в своих маркетинговых стратегиях эффективного индивидуализма.
И, наконец, с Сетом Годином мы получили красноречивое напоминание о том, что ваша потребительская база больше не может быть достигнута с помощью простой силы. Вместо этого поймите, как потребители формируют культурные и идеологические группы, чтобы вы могли представить бренд с интересной для них историей. Компании всех размеров могут использовать эти примеры методов роста, инноваций и создания брендов.