Следующая статья поможет вам: 5 причин, по которым люди говорят «нет, спасибо» после бесплатной пробной версии SaaS
«Мы разные, на рынке нет таких, как мы».
«Как только люди воспользуются нашим продуктом, они захотят его купить».
«Наш продукт настолько хорош, что продает сам себя».
Если вы маркетолог и тесно сотрудничаете с компаниями, работающими в сфере SaaS/облачных технологий, вы привыкли слышать эти фразы. Каждое развивающееся SaaS-предприятие увлечено своим продуктом и убеждено, что у него есть именно то, что нужно рынку.
Эти компании также верят в широко распространенное мнение о процессе продаж SaaS, который выглядит примерно так: он намного короче и более транзакционный, чем традиционные продажи программного обеспечения, клиенты готовы покупать «с листа» без участия продавца, они просто хочу протестировать продукт, а затем приступить к работе.
Результатом такого мышления является повсеместное распространение кнопки БЕСПЛАТНАЯ ПРОБНАЯ ВЕРСИЯ.
Вы можете увидеть это на главной странице, в верхней панели навигации и в нескольких призывах к действию, которые всплывают на веб-сайте почти каждого поставщика SaaS: ПОПРОБУЙТЕ БЕСПЛАТНУЮ ПРОБНУЮ ПРОБНУЮ ВЕРСИЮ. Это слова на кнопке, но на самом деле она говорит: «Как только вы попробуете этот продукт, МЫ ЗНАЕМ, что вы его купите».
Иногда они правы. Иногда продукт SaaS действительно настолько привлекателен, что клиент найдет его, попробует и сразу же захочет купить. И некоторые люди действительно заходят на веб-сайт, пробуют продукт в течение нескольких минут и решают передать данные своей карты. Для этих продуктов и для этого типа клиентов бесплатная пробная версия — идеальный способ привлечь потенциальных клиентов и закрыть сделку.
Тем не менее, есть много SaaS-компаний, которые не конвертируют большое количество своих бесплатных пробных подписок в платных клиентов. Они видят, что достаточно высокий процент посетителей сайта соглашается воспользоваться бесплатной пробной версией (отлично), но не так много желающих продолжать использовать продукт — и платить за него — после окончания пробного периода (не так уж хорошо).
Если вы работаете в одной из этих компаний, хорошая новость заключается в том, что вы можете многое с этим сделать. Исследования показывают, что лучшие в своем классе SaaS-компании способны конвертировать 25% бесплатных пробных регистраций в платежеспособных клиентов. Вот пять возможных причин, по которым ваша пробная версия не дает результатов:
1) Ваша пробная версия существует в изоляции
Когда вы начинаете, возникает соблазн создать веб-сайт, который предлагает бесплатную пробную версию и не более того. На самом деле, беглый взгляд на несколько игроков SaaS — я имею в виду такие компании, как Кахутц, Максимальный рабочий процесс, Врайк – может произвести такое впечатление. Эти сайты представляют собой отлаженные, хорошо смазанные машины для генерации лидов, которые приглашают посетителя «Начать» (другими словами, воспользоваться бесплатной пробной версией) при каждой возможности.
Но присмотритесь, и вы увидите, что происходит гораздо больше. Каждый из этих сайтов использует контент для поддержки предложения бесплатной пробной версии. Контент — в виде блогов, видео и загружаемых руководств — поможет вам выделиться среди конкурентов (которых может быть много — помните, вы не настолько изобретательны). Это также лучший способ привлечь потенциальных клиентов, все еще находящихся на стадии «осведомленности» цикла покупки: людей, которые определили необходимость решения проблемы, но еще не оценили возможные решения.
Без контента вы не сможете информировать потенциальных клиентов о своем продукте и о том, почему он является лучшим решением их проблемы. Сильный брендинг, эффективный дизайн и понимание SEO помогут вам получить некоторую известность и привлечь посетителей, которые знакомы с рынком, но эти посетители, скорее всего, просто выберут ваш продукт вместе с другими. Чтобы повысить вероятность того, что пользователи бесплатной пробной версии станут клиентами, вам необходимо обучать их с самого начала их отношений с вами.
Еда на вынос: Не будьте полностью CTA без «вещества»
2) Вы не используете свой контент
Помните популярную идею продаж SaaS — короткие, быстрые, транзакционные. Это заставляет SaaS-компании вернуться к короткой «воронке покупок» по умолчанию, что означает отправку людей непосредственно на бесплатную пробную версию из каждого поста в блоге и фрагмента контента.
Проблема в том, что не каждый посетитель готов к этому — даже в мире SaaS. И опять же, использование такого подхода означает, что вы теряете возможность объяснить потенциальным клиентам, почему ваш продукт лучше всего подходит для них. Многие посетители могут подписаться на бесплатную пробную версию, но плохо понимают, как именно ваш продукт соответствует их потребностям.
Ваша контент-стратегия должна согласовываться с различными этапами цикла покупки и отражать тот факт, что потенциальные клиенты могут проходить эти этапы с разной скоростью.
Не пытайтесь заставить всех пройти бесплатную пробную версию, как только они попадут в ваш блог — помните, что некоторые люди только определяют свою болевую точку и не будут активно искать решение. С этими перспективами нужно играть дольше, что приводит нас к третьему пункту…
Еда на вынос: Разные потенциальные клиенты по-разному доберутся до вашей бесплатной пробной версии.
3) Вы не используете электронный маркетинг для привлечения и воспитания
Если вы собираетесь обучать и привлекать потенциальных клиентов, прежде чем предложить им воспользоваться бесплатной пробной версией, ваша стратегия электронного маркетинга должна быть надежной. Фактически, электронная почта — один из лучших способов связаться с людьми до, во время и после бесплатного пробного периода, поэтому не стоит недооценивать возможности общения через почтовый ящик потенциального клиента.
Когда люди загружают часть контента в верхней части воронки, попробуйте автоматизировать рабочий процесс по электронной почте, чтобы отправить дополнительную часть (скажем, руководство по выбору) через несколько дней, а затем введите бесплатную пробную версию CTA.
Для людей, которые уже зарегистрировались, не отправляйте одно приветственное письмо в начале пробного периода. Вы не хотите бомбардировать их, но можно отправить два или три электронных письма в первую неделю — при условии, что ваши сообщения содержат полезный контент, предназначенный для того, чтобы помочь людям извлечь пользу из их пробной версии. Попробуйте отправить практические рекомендации и советы, которые побудят людей протестировать определенные функции вашего продукта.
Еда на вынос: Используйте электронную почту, чтобы направлять людей к вашей бесплатной пробной версии И чтобы они были вовлечены после того, как они зарегистрируются.
4) Вы не предлагаете демоверсию
Здесь вам, возможно, придется столкнуться с еще одной неприятной правдой и задаться вопросом, действительно ли ваш продукт «настолько хорош, что продается сам». Если вы боретесь с большим количеством отказов в бесплатной пробной версии, это, вероятно, потому, что люди просто не видят ценности, когда используют продукт. Может быть что-то конкретное, что их расстраивает, и в этом случае может потребоваться дальнейшая работа по развитию.
Однако также может случиться так, что какая-то тонкая сложность — или та функция, которая действительно зацепит новых пользователей, когда они ее найдут, — просто не встречается в контексте бесплатной пробной версии. У некоторых людей могут возникнуть вопросы о вашем продукте, на которые они не смогут ответить, если будут предоставлены сами себе.
Решение состоит в том, чтобы предложить демоверсию вместе с бесплатным пробным предложением. Это может помочь потенциальным клиентам и убедиться, что они полностью понимают возможности вашего продукта, прежде чем они начнут использовать его сами. Такие компании, как Ксеро сделайте это действительно хорошо — посетителям предоставляется возможность просмотреть двухминутный видеообзор и/или серию демонстраций функций, а также бесплатное пробное CTA, занимающее видное место рядом с ним.
Еда на вынос: Некоторые люди хотят, чтобы им показали, как это сделать, прежде чем они попробуют это сами.
5) Ваш бесплатный пробный период слишком длинный
30-дневная бесплатная пробная версия стала довольно стандартной в индустрии SaaS, но ваша пробная версия не обязательно должна быть такой продолжительной. Все дело в том, чтобы найти пробный период, который вам подходит, то есть тот, который приведет к наибольшему количеству конверсий.
Многое будет зависеть от сложности вашего продукта (например, Salesforce предлагает семидневная бесплатная пробная версия для его версии Contact Manager начального уровня, но версия Performance более высокого уровня поставляется с 30-дневной пробной версией).
Легко привести доводы в пользу более короткого пробного периода — вы можете увеличить вовлеченность, если люди будут знать, что у них меньше времени, чтобы попробовать продукт, и ваш цикл продаж также будет короче — если вы сможете их конвертировать.
Если вы уже используете 30-дневную пробную версию, изучите статистику использования и посмотрите, сколько людей на самом деле воспользовались преимуществами полного периода. Если они входят в систему только первые несколько дней, а затем теряют интерес, возможно, пришло время внести изменения.
Еда на вынос: Не делайте пробную версию 30-дневной, потому что так делают все остальные. Проанализируйте данные, чтобы узнать, что работает.