Следующая статья поможет вам: 5 советов по повышению эффективности ваших кампаний PPC
Допустим, вы отслеживаете эффективность своих рекламных кампаний с оплатой за клик (PPC). После всей этой тяжелой работы и стратегии PPC, которую вы приложили для улучшения своей производительности, как выглядит трафик? Это крутой подъем или результат вас не впечатлил?
Некоторые из нас производят впечатление прирожденных звездных скалолазов, в то время как другие остаются холодными, робкими и застревающими в расщелинах стены.
В чем секрет? Как и в большинстве вещей: надлежащее обучение. А если у вас их нет, не волнуйтесь — надежда еще есть.
Мы здесь в КлиентБуст сотрудничаем с HubSpot, чтобы предложить вам надежную тактику, которую вы можете использовать, чтобы понять всю суть PPC. Ниже вы узнаете, как запустить кампанию PPC на нескольких наиболее распространенных платформах, а также пять советов о том, как максимизировать эффективность вашей кампании.
1. Выберите платформу для своей кампании PPC.
Ваш первый шаг в запуске новой кампании PPC — решить, на какой платформе ее запустить. Google Ads, пожалуй, самая популярная кампания PPC среди современных маркетологов, но знаете ли вы такие социальные сети, как Facebook и Twitter также предлагать рекламу с оплатой за клик?
Вот как работает каждая из этих распространенных рекламных платформ.
Facebook Объявления
Facebook Объявления позволяют вам размещать «спонсорские» сообщения в новостных лентах пользователей, которые идентифицируют себя с определенными характеристиками аудитории, установленными вами, рекламодателем. Используя эту платформу, вы можете выбрать цель своей рекламы, включая узнаваемость бренда, посещаемость веб-сайта и посещение магазина, а также целевую аудиторию, бюджет и формат рекламы. Facebook затем разместит ваше объявление в новостных лентах пользователей, которые соответствуют вашему выбору, и будет взимать плату каждый раз, когда вы нажимаете на это объявление.
Twitter Объявления
Twitter Реклама работает аналогично Facebook Объявления. С использованием Twitterрекламной платформы PPC, рекламодатели могут выбирать между восемью различными рекламными целями, включая установку приложения, новых подписчиков, участие в твитах и трафик веб-сайта, а также свою целевую аудиторию для рекламы, которую они запускают. Twitter затем будет «рекламировать» вашу публикацию в новостных лентах пользователей, которые соответствуют вашему выбору, и будет взимать плату каждый раз, когда вы нажимаете на эту рекламу.
Google Реклама
Google Ads позволяет вам платить за недвижимость с высоким рейтингом на различных веб-ресурсах Google, включая страницы результатов поисковой системы (SERP). Ваша кампания может принимать форму медийной рекламы, поисковой рекламы, рекламы приложения или видеообъявления — последнее из которых размещает ваше видео на YouTube. Эти кампании с оплатой за клик позволяют вам устанавливать рекламный бюджет, настраивать аудиторию и/или выделять группы условий поиска, по которым вы хотите, чтобы результаты поиска отображались. Затем Google взимает с вас плату каждый раз, когда вы нажимаете на этот результат поиска.
Чтобы объяснить, как запустить кампанию PPC, мы сосредоточимся на Google Ads в следующих шагах.
2. Выберите тип рекламы, в которую хотите инвестировать.
Каждая платформа, описанная выше, предоставит вам варианты типа рекламы, по которой вы хотите платить за клики. На Facebook, например, вы можете выбрать между одним изображением, одним видео или слайд-шоу в качестве основного актива вашего объявления. В Google ваши варианты рекламы:
Медийная реклама
Эти рекламные баннеры могут появляться в любой части экосистемы Google, например в Gmail, YouTubeи аналогичные домены в домене Google “Контекстно-медийная сеть.”
Искать рекламу
Этот тип рекламы — это то, что вы, скорее всего, ассоциируете с платой за клик. Поисковая реклама Google — это метод маркетинга в поисковых системах, который показывает выбранную вами целевую страницу в виде гиперссылки на результат поиска, когда пользователи вводят определенные условия поиска. Вы можете выбрать эти условия поиска при настройке кампании Google Ads.
Реклама приложений
Эти объявления помогают продвигать разработанное вами приложение для продажи в Google Play, торговой площадке компании. Используя этот тип объявления, Google автоматически синтезирует иллюстрацию каждого объявления, используя содержимое страницы загрузки вашего приложения. Затем Google запускает эти объявления на выбранных вами языках и в выбранных вами местах. Объявления приложений могут появляться во всей экосистеме Google, включая Google Search, Google Play и YouTube.
Видеообъявления
Видеообъявления Google появляются на YouTube и некоторые партнерские платформы Google. Рекламодатели могут размещать свои видеообъявления до, во время или в конце различных видеороликов, аудитория которых совпадает с аудиторией рекламодателя.
3. Определите свой рекламный бюджет и стратегию назначения ставок.
Ваш бюджет кампании PPC будет определять, сколько вы готовы платить за клики, которые вы получаете на своих рекламных местах. В Google Ads вы устанавливаете бюджет, тогда как на таких платформах, как Twitter и Facebook попросит вас выбрать шаг, с которым вы хотите, чтобы ваши платежи были.
Так, например, если вашей маркетинговой команде выделено 1000 долларов для PPC вам сначала нужно узнать, сколько кампаний вы проводите. Допустим, это число равно восьми, что теоретически делает каждую кампанию стоящей. 125 долларов. Определив, какая часть этого бюджета доступна для каждой кампании, вы затем разделите это число на количество дней, в течение которых вы хотите, чтобы эта кампания работала. Если вы хотите, чтобы он работал в течение 14 дней, ваш дневной бюджет составит примерно $8,93/день.
Однако в мире контекстной рекламы есть еще один элемент планирования бюджета: не все темы и аудитории имеют одинаковую ценность. Это означает, что определенные интересы, сегменты аудитории и особенно будут стоить разные суммы за клик.
Большинство платформ PPC имеют «аукционные» системы которые помогут вам решить, сколько ваши критерии аудитории будут стоить вам. В свою очередь, у вас есть несколько доступных стратегий назначения ставок, которые помогут вам сделать наиболее рентабельные покупки для вашей кампании. В Google Ads эти стратегии назначения ставок включают:
- Цена за клик (CPC): Вы платите Google каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление.
- Цена за тысячу показов в видимой области экрана (vCPM): Вы платите Google за каждую 1000 показов вашей рекламы пользователям.
- Цена за конверсию (CPA): Вы платите Google каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление, но сумма, которую вы платите, автоматически оптимизируется в зависимости от того, во сколько вам обходится «приобретение» клиента или подобное поведение конверсии с вашего веб-сайта.
- Цена за просмотр (CPV): Вы платите Google каждый раз, когда ваше видеообъявление просматривается, на него нажимают или иным образом взаимодействуют с ним. YouTube.
Подробнее о ставках Google Реклама здесь.
4. Настройте свою целевую аудиторию, интересы, местоположение и условия поиска.
На любой платформе PPC, которую вы выберете, у вас есть возможность выбрать, кому вы хотите показывать свою рекламу. «Кто» в контексте Google Ads включает в себя местоположение вашей аудитории, интересы, приложения, которые они используют, и, конечно же, поисковые запросы, которые они выполняют. Вы также можете создавать индивидуализированные аудитории, каждая со своими «индивидуальными предпочтениями» и «индивидуальными намерениями», чтобы помочь вам дополнительно адаптировать вашу кампанию PPC к нужным людям.
После того, как вы определили свою целевую аудиторию, вы дополните все это конкретными поисковыми запросами, в которых вы хотите, чтобы ваши объявления отображались (предполагается, что вы создаете Google Search Ads). Будьте осторожны, сколько ключевых слов вы выбираете для каждого объявления. Вопреки тому, что может предложить Google Ads, чем больше ключевых слов вы выберете для размещения рекламы, тем выше вероятность того, что вы окажетесь перед неправильной аудиторией.
Начните с одного-двух ключевых слов, которые имеют большое количество поисковых запросов и соответствуют намерениям вашего целевого посетителя (подробнее о намерениях мы поговорим на шаге 6 ниже).
5. Организуйте свою кампанию в «группы объявлений».
Предполагая, что вы создаете Google Search Ads, вы возьмете ключевые слова, выбранные на шаге 4 выше, и поместите их в «группы объявлений». Если вы создаете рекламу PPC на Twitterвы будете использовать аналогичную структуру кампании.
В каждой группе объявлений вы можете дополнительно настроить условия поиска, связанные с этим объявлением, чтобы убедиться, что ваши объявления показываются людям, которые больше всего заинтересованы в вашем контенте. Например, вместо того, чтобы просто выбирать два ключевых слова, которые звучат одинаково и имеют большое количество поисковых запросов в месяц, вы можете проанализировать конкретные слова ваших поисковых запросов и настроить показ своего объявления в любом запросе поисковой системы, который содержит эти слова. Вот пример обоих сценариев:
Плохая группа объявлений
Если ваша реклама с оплатой за клик продвигает продажу коньков, вы можете начать с поискового запроса “коньки”. Затем вы обнаруживаете поисковый запрос «катание на коньках» и решаете добавить его в свою рекламу с оплатой за клик. Второй поисковый запрос, “катание на коньках”, группа объявлений. Почему?
В то время как «коньки» привлекает тех, кто ищет коньки для покупки, «катание на коньках» расширяет вашу аудиторию, включая тех, кто может искать коньки, катки в своем районе или даже инструкции о том, как начать кататься на коньках. — поиски, которые не относятся к вашей целевой аудитории и поэтому ограничивают ваши шансы найти заинтересованных клиентов среди людей, которые нажимают на ваше объявление.
Хорошая группа объявлений
Если ваша реклама с оплатой за клик продвигает продажу коньков, вы можете начать с этого поискового запроса, а затем перейти к другим поисковым запросам, которые включают этот термин, но содержат другую или дополнительную формулировку.
Например, используя такие функции Google Ads, как Модифицированное широкое соответствие, вы также можете подобрать такие запросы, как «коньки для катков». С использованием Соответствие фразы, можно подобрать такие запросы, как «коньки для хоккея». Таким образом, вы можете разнообразить свою рекламу, добавив больше поисковых запросов, не жертвуя интересами своей аудитории.
6. Определите и спроектируйте целевые страницы, соответствующие цели каждого поискового запроса.
Не рекомендуется делать пункт назначения вашей рекламы PPC главной страницей вашего веб-сайта. Это только сбивает с толку ваших посетителей и, в конечном счете, отпугивает их. Независимо от того, выбираете ли вы существующую веб-страницу в своем домене или создаете новую, убедитесь, что вы отправляете своих посетителей на место назначения, которое помогает им найти то, что они ищут. Это известно как «соответствие намерений», и поисковые системы, такие как Google, относятся к этому очень серьезно.
Вернемся к нашему примеру с коньками из шага 5 выше. Если кто-то ищет “коньки”, нажимает на ваше объявление и попадает на страницу вашего веб-сайта, предлагающую уроки катания на коньках, вы не соответствуете его запросу, даже если эта страница настроена на конверсию. посетители, использующие форму подписки на платные уроки фигурного катания. Эти люди хотят купить коньки, а не уроки. Таким образом, лучшей целевой страницей для этого объявления будет страница просмотра товаров со всеми доступными коньками, перечисленными и оптимизированными для покупки.
7. Отслеживайте эффективность вашей кампании PPC в контексте ваших более крупных маркетинговых инициатив.
Платформа, на которой вы запускаете свою кампанию PPC, будет иметь аналитическую панель, где вы сможете отслеживать эффективность своих объявлений. Воспользуйтесь этим в полной мере — здесь вы сможете увидеть плоды своего труда. Это включает в себя трафик, который вы получаете на целевую страницу вашего объявления, сколько вы тратите и даже то, насколько хорошо этот трафик конвертируется в потенциальных клиентов или доход.
С помощью этих данных вы можете узнать, получаете ли вы отдачу от затраченных средств. Но не бойтесь рассматривать и более целостный взгляд на эффективность вашей рекламы PPC. Интегрируя свой Google, Twitter, Facebookили даже рекламные кампании LinkedIn в вашу компанию маркетинговое программное обеспечениевы можете связать эти кампании PPC с остальными вашими маркетинговыми инициативами, что поможет вам определить, как бизнес работает в результате ваших оплачиваемых усилий.
1. Включите «минус-слова» в свою кампанию PPC.
Точно так же, как есть ключевые слова и условия поиска, которые определяют, где будет отображаться каждое ваше рекламное объявление PPC, есть ключевые слова, которые вы можете использовать специально для своей кампании. Они называются «минус-словами» и побуждают вашу рекламную платформу избегать размещения объявлений на страницах результатов, которые создаются, когда пользователь вводит эти условия поиска.
Вот пример от Google:
В приведенном выше примере группы поисковых запросов рекламодатель в Google Ads решил разместить свое объявление в поисковой выдаче по поисковым запросам «синие кроссовки» и «кроссовки», но «синие кроссовки», «обувь бег» и «кроссовки». Это позволяет рекламодателю избегать аудитории, которая ищет эти продукты, поскольку они ищут что-то похожее, но рекламодатель на самом деле не продает.
Подробнее о том, как выбрать минус-слова здесь.
2. Используйте «Эффект айсберга», чтобы получить больший контроль над вашей кампанией PPC.
Поисковые запросы, за которые вы в конечном итоге платите, и ключевые слова, на которые вы на самом деле ориентируетесь, не всегда совпадают с вашими ожиданиями.
Слишком часто мы видим “Эффект айсберга” в действии, когда различные поисковые термины под поверхностью прикрепляются к ключевым словам, которые, по нашему мнению, правильно работают в наших рекламных кампаниях. Это дает нам нездоровое соотношение поиска и ключевых слов, которое может выглядеть примерно так:
Не контролируете все эти условия поиска? Не идеально. При соотношении несоответствия поискового запроса к ключевому слову 132:1 может быть сложно постоянно повышать рейтинг кликов и снижать среднюю цену за клик.
Как вы получаете контроль над этой ледяной ситуацией? Мы используем то, что называется Группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) для достижения соотношения поисковых запросов и ключевых слов 1:1, что позволяет лучше контролировать всю группу объявлений.
Вот как может выглядеть отчет по поисковым запросам, не относящимся к SKAG:
Дело не в том, что какие-то из этих поисковых запросов плохие, а в том, что каждый поисковый запрос имеет разную конверсию и коэффициент продаж. И, сохраняя их в качестве условий поиска и не превращая в ключевые слова, вы никогда не сможете контролировать их, чтобы вывести свои кампании PPC на новый уровень.
Так как же будет выглядеть отчет о поисковых запросах, если мы воспользуемся этой детализированной тактикой PPC и используем SKAG?
Все в столбце поискового запроса соответствует столбцу ключевого слова. С тактикой SKAG вы можете получить супердетализацию и изолировать одну переменную за раз, что означает, что у вас больше контроля над всей вашей учетной записью PPC.
А благодаря возможности снизить соотношение поискового запроса к ключевому слову до 1:1, вы можете сделать еще один шаг вперед и сделать то же самое от ключевого слова к объявлению. Когда это происходит, вы можете увеличить рейтинг кликов, что, в свою очередь:
- Повышает показатель качества
- Снижает цену за клик
- Увеличивает долю показов
- Улучшает вашу среднюю позицию
3. Следите за конверсиями и продажами.
Теперь, когда ваша тактика PPC обновлена, ваши кампании PPC должны увеличивать объемы конверсий и приносить вам больше денег. Но знаете ли вы, какие ключевые слова, аудитории или места размещения на самом деле приносят вам деньги?
Если вы не отслеживаете компоненты своей кампании и не приписываете их своим продажам, вы можете упустить то, на чем сосредоточить свои усилия. Внедрив Параметры ValueTrack вы можете автоматически отслеживать данные в URL-адресах, когда ваши посетители конвертируются.
Когда вы привязываете отслеживание продаж скрытого поля к своей CRM, вы можете узнать конкретные сведения о том, какие лиды приносят вам доход (не относится к электронной коммерции). Скрытые поля формы могут показать вам, что происходит во время конверсии, например, с какого URL-адреса целевой страницы произошла конверсия, где находится посетитель или какое ключевое слово он ввел.
Вы также можете сделать это с ручными параметрами UTM. Вот пример того, как на первый взгляд может показаться, что ключевое слово № 1 конвертируется лучше:
Вот пример того, что скрытое отслеживание продаж может показать вам на более глубоком уровне:
Хотя ключевое слово № 1 имеет более низкую цену за конверсию, ключевое слово № 2 имеет гораздо более высокий уровень продаж, что приносит вам больше денег. Видите преимущества отслеживания продаж по сравнению с конверсиями?
Знание этих типов деталей может помочь вам понять, где вы должны отмечать свои успехи в продажах, чтобы вы могли более агрессивно делать ставки на эти ключевые слова, аудитории или места размещения. С помощью этой тактики PPC вы можете сократить свой бюджет на области, которые не способствуют продажам, и выделить области, которые приносят пользу.
4. Оценивайте намерения ваших посетителей по температурной шкале CTA.
Не все посетители PPC приходят на ваши целевые страницы с одинаковым намерением конверсии.
Как правило, посетители, пришедшие с экрана, более холодные, а посетители, пришедшие из поиска, — теплее. Вот визуальный элемент, который, как мы узнали, хорошо работает во множестве клиентских вертикалей, которых мы обслуживаем:
Существует температурная шкала, которая варьируется в зависимости от происхождения посетителя. Знание того, откуда приходят ваши посетители, может очень помочь вам, когда дело доходит до сопоставления вашего призыва к действию с их температурой в воронке конверсии.
Мы рекомендуем протестировать различные CTA, чтобы они соответствовали температуре намерений ваших посетителей — в конце концов, небольшая настройка CTA могла иметь все значение.
Вот несколько идей, как сделать ваше предложение более актуальным для ваших посетителей:
Короче говоря: чем теплее намерения вашего посетителя, тем теплее может быть призыв к действию. Трафик, поступающий из контекстно-медийной сети, скорее всего, будет реагировать на более холодные призывы к действию, поскольку эти посетители находятся на стадии осведомленности.
5. Используйте микроконверсии PPC, чтобы разбить большую конверсию на более мелкие части.
Как вы знаете, чем более детализированы и детализированы ваши кампании PPC, тем больше вы можете контролировать их успех.
Когда дело доходит до конверсий, вы можете разбить большую макроконверсию на микроконверсии, чтобы выяснить, в чем заключаются ваши проблемы.
Эффективный способ выяснить, какая часть вашей PPC-кампании является узким местом для конверсии, — это проанализировать микроконверсии. Допустим, вы запускаете какой-то новый Facebook кампании, но почему-то никто не конвертируется. Однако если вы знаете, что посетители проводят на вашем сайте/целевой странице в среднем четыре секунды, то вы знаете, что ваш Facebook таргетинг объявлений может быть отключен. Вместо того, чтобы думать, что реклама или целевая страница нуждаются в некоторой настройке, это может быть ваш таргетинг.
Вот некоторые распространенные типы микроконверсий, которые мы используем для анализа пути к конверсии:
Что каждая из этих распространенных микроконверсий может рассказать вам о вашей целевой странице? Давайте разберем это:
- Время на сайте. Сколько времени ваши посетители проводят на вашем сайте? Если времени мало, проблема конверсии не связана с дизайном вашей целевой страницы. Проблема возникает на более ранней стадии, например, в вашей рекламной кампании или параметрах таргетинга.
- Глубина прокрутки. Как далеко ваши посетители прокручивают вашу целевую страницу? Если они не прокручиваются очень далеко вниз, возможно, вам нужна более короткая целевая страница, где ваш призыв к действию находится в верхней части страницы. Если они прокручивают довольно глубоко, это может быть хорошей возможностью включить дополнительную (очень разборчивую) информацию о предложении в нижней части страницы.
- Заполнение полей формы. Посетители покидают ваши формы? Если это так, попробуйте протестировать разные форматы и включите многошаговую целевую страницу с большим количеством полей формы.
- Щелчок кнопки. Тестирование разных цветов кнопки CTA и текста может стать ключом к вашему большему успеху в конверсии.
Изолируя микроконверсии, вы можете сосредоточиться на том, где именно находится трение конверсии, что может помочь вам быстро решить проблемы и достичь более крупной цели конверсии.
Будь то борьба с эффектом айсберга, отслеживание продаж по сравнению с конверсиями, тестирование температуры CTA или анализ ваших микроконверсий PPC, каждая из этих тактик PPC может оказать значительное положительное влияние на эффективность ваших кампаний.
И самое приятное, есть большая вероятность, что ваши конкуренты даже не знают о них.
Теперь ваша очередь повысить эффективность PPC-игры. С помощью этих полезных тактик PPC вы с легкостью подниметесь на вершину своей производительности.