Следующая статья поможет вам: 8 советов по инклюзивной рекламе на 2022 год, по словам главы отдела инклюзивного маркетинга Microsoft
Реклама может помочь создать прямую связь между потребителями и вашим брендом и является важным компонентом маркетинга.
А реклама может дать впечатляющие результаты и повысить доверие к бренду, лояльность и улучшить общее восприятие бренда. Фактически, 64% людей сказали, что они более доверчивы брендов, которые представляют разнообразие в рекламе, и 85% потребителей заявили, что будут рассматривать только бренд они доверяют.
Реклама, которая усердно работает на вашу компанию, никогда не была так важна, поскольку мы вышли из сложного года, который затронул все предприятия. Тем не менее, есть одна концепция, которая показалась нам всем верной и которая может определять наш подход к рекламе на 2021 год и далее, — то есть мы все взаимосвязаны и взаимозависимы, как потребители, так и рекламодатели.
В этом посте мы предоставим восемь советов от Microsoft. Маркетинг с целью Playbook чтобы помочь вам создавать более инклюзивную рекламу, привлекать больше клиентов и развивать свой бизнес.
1. Демонстрируйте человеческое разнообразие в своих кампаниях.
Инклюзивная реклама означает наличие разнообразия, достоверно представленного в ваших объявлениях и рекламных акциях, при этом выравнивая его с составом разнообразия вашего местного рынка. Это также означает рассмотрение многих аспектов человеческого разнообразия, включая (но не ограничиваясь) возраст, пол, этническую принадлежность, сексуальную ориентацию, местонахождение, языковые предпочтения и гендерное выражение.
Кроме того, вы сможете расширить свои возможности по подключению и адаптации рекламных креативов и рекламных акций к своей аудитории, если будете учитывать разнообразие опыта, например способности, родительское положение, семейное положение, военный статус, родство и служебные обязанности.
В конечном счете, инклюзивная реклама — это понимание с сочувствием ваших клиентов, точное представление их и, что более важно, признание того, кого вы исключаете из своих маркетинговых материалов.
2. Проведите аудит целевой страницы и сайта для разнообразия аудитории.
Инклюзивная реклама не работает с рекламой. На самом деле, половина опыта клиентов с вашей рекламой зависит от того, куда вы отправляете их после того, как они нажали, а это означает, что очень важно, чтобы вы также продемонстрировали разнообразие на своих целевых страницах или веб-сайте.
Учитывая 64% людей чаще рассматривают или купить продукт, увидев разнообразие или включение в рекламу, очень важно, чтобы ваши целевые страницы и веб-сайт представляли истинное разнообразие.
Соответствует ли коллекция фотографий и изображений на вашем веб-сайте представлению аудитории, которое вы создали для всей своей рекламной кампании? Направляет ли каждая инклюзивная реклама покупателя после клика на целевую страницу, которая соответствует инклюзивному духу графического объявления? Если нет, то должен.
Тем не менее, несмотря на то, что сравнительно легко проверить целевую страницу с соответствующим рекламным объявлением, как вы можете коллективно оценить весь свой веб-сайт на предмет необходимого количества и разнообразия?
Для простого просмотра изображений на веб-страницах вашего сайта просто используйте Bing.com и введите в строке поиска команду «сайт:», а затем добавьте URL-адрес вашего веб-сайта после двоеточия.
Например, поищем в Bing бренд одежды Tommy Hilfiger, который в строке поиска выглядит так: «Сайт:https://usa.tommyhilfiger.com“. Затем нажмите “Enter”. Bing создаст страницу результатов поисковой системы, индексирующую все ваши веб-страницы:
Затем нажмите «изображения» на странице результатов поисковой системы для поиска «сайт:» на панели навигации:
Это создаст все изображения, найденные на веб-сайте. Вы можете быстро пролистать, чтобы почувствовать разнообразие — или отсутствие разнообразия — в коллекции изображений на вашем веб-сайте.
Ваш аудит можно использовать как общий проверка сайтаили поиск определенных аспектов разнообразия, которые, по вашему мнению, недостаточно представлены в вашей предстоящей рекламной кампании.
3. Согласуйте свои рекламные сообщения с девятью чувствами включения.
Эмоции все больше связывают с результатами бренда. Как однажды сказала Майя Энджелоу: «Я поняла, что люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но люди никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать».
Есть фактически выявленные чувства включения в рекламу, которые могут создать связь и вызвать доверие. Инклюзивная реклама может вызывать два основных чувства: радость и доверие. Для маркетолога очень важно искать точки соединения бренда в продукте или функциях, которые могут вызвать эти два основных чувства.
Однако дело не только в этом — на самом деле есть девять чувств, которые составляют радость и доверие, что является отличной новостью для рекламы. Если вы сможете найти подлинный и аутентичный способ, которым ваш продукт вызывает какое-либо из этих чувств, это может передать инклюзивность, которая, как вы уже догадались, укрепляет доверие, любовь к бренду и лояльность.
Этот подход к маркетингу продукта облегчает общение с людьми, позволяя им чувствовать себя частью сообщества. Вот несколько маркетинговых идей, которые помогут вызвать чувство радости и доверия:
- Праздник: О людях, их успехах, чествовании праздников и т. д. Как ваш продукт их отмечает?
- Изюминка: Для жизни (нашей, их и всей планеты). Передайте энтузиазм и энергию. Как ваш продукт создает радость жизни?
- Надеяться: Принося надежду на преодоление проблем и / или социальных проблем. Как ваш продукт дает надежду потребителям?
- Расслабление:Вместо того, чтобы изображать необходимость быть настороже, снимите напряжение или тревогу со своих клиентов. Как ваш продукт расслабляет?
- Облегчение: От беспокойства или беспокойства, удаления чего-то тягостного или угнетающего. Как ваш продукт приносит облегчение?
- Безопасность: Создавайте впечатления или подчеркивайте, как ваш бренд обеспечивает безопасность для всех людей. Как ваш бренд заставляет кого-то чувствовать себя в безопасности?
- Уверенность: Привить чувство уверенности — веру в то, что мы стремимся действовать правильно. Как ваш продукт вызывает доверие потребителей?
- Принятие: Различия других, как правило, должны быть включены в состав группы. Как ваш продукт заставляет кого-то чувствовать себя принятым или демонстрирует, что вы принимаете других?
- Ясность: Внесите чувство определенности, ясности и прозрачности в двусмысленность. Как ваш продукт проясняет запутанную ситуацию?
4. Используйте три метафоры включения.
Еще одна точка соприкосновения с клиентами, которая может помочь вашему бренду установить эмоциональную связь с людьми в вашей рекламе, — это языковые сигналы и контекст, которые вызывают положительные чувства.
Обнаруженный в ходе нашего исследования, Психология вовлечения и эффекты в рекламе в Microsoft Advertising мы обнаружили следующие пятьдесят языковых сигналов, которые сигнализируют о включении, а также три метафоры включения, которые неразрывно связаны с эмоциями.
Если использовать эти метафоры в контексте и подлинным и аутентичным образом в вашем рекламном тексте, на веб-сайте или в маркетинге цифрового контента, они могут помочь передать инклюзивность и повысить эффективность бренда.
5. Практикуйте инклюзивный и аутентичный выбор изображений.
Подлинное представление в рекламе имеет важное значение. Это повышает доверие и поддержку бренда, поэтому изображения, которые вы выбираете, имеют значение. Стоит отметить, что в ходе исследования доверия, проведенного Microsoft Advertising, мы обнаружили тесную связь между доверие, любовь и верность.
Как только доверие установлено в качестве основы, бренд может начать формировать любовь и лояльность. Для этого бренды должны сделать все возможное, чтобы кто-то почувствовал себя понятым за счет включения, а это также означает аутентичные образы. Было обнаружено, что инклюзивность является ключевым атрибутом бренда, который создает лояльность.
Выбор изображений — важная часть процесса создания значимого и инклюзивного клиентского опыта. Инклюзивная реклама заключается не только в том, чтобы представить всех, но и в том, чтобы заставить всех почувствовать, что ваши продукты или услуги .
Вот несколько советов, которые помогут определить и выбрать инклюзивные изображения:
Советы для иллюстрации «Соединения»:
- Иметь более одного человека на изображении
- Включите реалистичное разнообразие: используйте аутентичные и подлинные образы, которые лучше всего передать, используя реальных людей, которые отражают повседневную жизнь, а не актеров, нанятых для игры.
- Создайте видимые отношения между людьми, которые являются положительными
- Включайте людей на фотографии, а не показывайте только продукт
Советы для иллюстрации «Открытости»:
- Включите людей с ограниченными возможностями
- Демонстрируйте нетрадиционные аспекты разнообразия, такие как люди с большим телом.
- Включить уникальные подмножества различных групп населения
- Включить несколько цветных людей
- Есть люди с интерсекциональностью в разнообразии
Советы для иллюстрации «Баланс»:
- Все представлены с одинаковой известностью
- Собственный капитал передается
- Убедитесь, что в изображении представлены несколько аспектов разнообразия
- В рамках вашей кампании креатив должен представлять весь спектр людей, которых может представлять ваша потенциальная клиентская база.
Наконец, рекомендуется включить в обзор вашего объявления разных людей, чтобы выявить белые пятна, такие как неочевидные негативные коннотации, стереотипы, культурные неточности или негативные ассоциации.
6. Проведите аудит доступности ваших объявлений, контента и целевых страниц.
Хотели бы вы отказать каждому четвертому человеку в покупке вашего продукта только потому, что ваша реклама или веб-сайт не подходят для них?
И наоборот, разве вы не хотели бы увеличить охват на 25%? Я слышу, как вы говорите: «Да, конечно!»
Без доступной рекламы, независимо от того, насколько совершенен ваш продукт или предложение для кого-то, каждый четвертый человек в Европе или США может не получить ваше сообщение. Это соотношение людей с инвалидностью к общей численности населения. По данным ООН, более одного миллиарда человек во всем мире живут с ограниченными возможностями.
Цифровая интеграция важна, поскольку она обеспечивает доступ к услугам, продуктам, данным, информации и образованию для всех. Мы, как рекламодатели, можем распознать эти исключения, решить их и повлиять на каждого четвертого человека, а также на эффективность нашего бизнеса.
- Скачайте плагин для вашего браузера https://accessibilityinsights.io/ и начните узнавать, как сделать ваши целевые страницы для ваших кампаний доступными. Этот бесплатный инструмент Microsoft с открытым исходным кодом покажет, какие существуют проблемы с доступностью и как их исправить. Это не может быть более под ключ, это бесплатно.
- Использовать Проверка доступности в Microsoft 365, чтобы сделать любой носитель или контент более доступным.
- Изучите десять принципов доступности чтобы сделать вашу рекламу доступной с самого начала.
7. Разработайте инклюзивную библиотеку ключевых слов.
Ничто не заменит ценности личного опыта клиентов, когда вы разрабатываете всеобъемлющую библиотеку ключевых слов для своего бренда. Начните с фокус-групп с аудиторией, которую вы пытаетесь охватить, и вы будете удивлены тем, что обнаружите. Вы даже можете начать с получения этой информации из своих внутренних групп ресурсов сотрудников.
Чтобы разработать инклюзивную библиотеку ключевых слов, вы должны рассмотреть путь принятия решения потребителем о продукте или услуге, которую вы предлагаете. Затем добавьте слой для потребителя с физическими недостатками, когнитивными различиями, военным статусом, возрастом, гендерным самовыражением или другими аспектами разнообразия.
Включите их жизненный опыт и сопоставьте уникальные ключевые слова, которые они могут использовать для поиска вашего продукта. Поняв путь принятия решения потребителем с его точки зрения, вы разработаете собственную всеобъемлющую стратегию ключевых слов для своего бизнеса.
Один простой пример — понимание гендерных различий. В рекламе Майкрософт‘s Интернет-трансляция по инклюзивному автомобильному маркетингу, мы рассказали о различиях между мужчинами и женщинами в процессе принятия потребительского решения при покупке автомобиля. Инклюзивная стратегия ключевых слов может информировать не только ваш маркетинг в поисковых системах (SEM), но также может формировать ваш контент-маркетинг.
Как предлагалось ранее, не останавливайтесь на обычных размерах разнообразия — идите дальше и посмотрите, что вы можете раскрыть, чтобы помочь вам установить связь и дать людям ощущение, что вы «бренд для кого-то вроде меня».
8. Искорените предвзятость в своих объявлениях и данных.
Бороться с предвзятостью и работать над ее устранением касается всех нас. Наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы понять и выявить потенциальную предвзятость, которая может существовать в наших наборах данных и наших маркетинговых моделях. Предвзятость в данных порождает предвзятые модели, которые могут быть дискриминационными и вредными. Предвзятость может привести к упущенным возможностям в маркетинге или даже нанести ущерб репутации вашего бренда.
Существует длинный список типов предубеждений, и полезно ознакомиться со многими из них. Отличным ресурсом является Гарвардские неявные тесты смещениякоторый вы можете использовать, чтобы исследовать и узнавать о различных предубеждениях.
Например, маркетолог может прийти к выводу, что бренд роскошных аксессуаров должен ориентироваться на женщин, потому что пол коррелирует с более высокой вероятностью покупки. Можно предположить, что роскошные сумки покупают только женщины. Однако пол может быть просто отвлекающим маневром. Доход может коррелировать в гораздо большей степени с конверсией.
В результате предвзятость, направленная только на женщин, ограничит ваши возможности. Я призываю вас проявлять намеренное любопытство к давним убеждениям, потому что вы можете случайно упустить из виду других персонажей-покупателей.
Кроме того, очень важно знать гендерно-нейтральные местоимения в своих маркетинговых материалах. Обращайтесь к «они» или «они», когда пишете о людях (а не «он» или «она»), и убедитесь, что вы предлагаете по крайней мере третий вариант, когда запрашиваете пол в формах профиля клиента.
Поскольку мы начинаем 2021 год и работаем над поиском новых способов воздействия на бизнес и положительного влияния на мир, мы надеемся, что эти восемь советов по инклюзивной рекламе помогут вам в этом. Давайте работать вместе, чтобы построить более инклюзивный мир уже сегодня.