Arise RevOps, новые организаторы клиентского опыта

Следующая статья поможет вам: Arise RevOps, новые организаторы клиентского опыта

Я забочусь о клиентах. Являются ли они вашими клиентами, моими клиентами или клиентами моих клиентов, я хочу, чтобы у каждого из них был хороший опыт каждый раз, когда они поднимают трубку, чтобы позвонить в компанию, открыть маркетинговое электронное письмо или посетить веб-сайт.

Это то, что заставляет меня двигаться каждое утро. Вот почему я был так взволнован в 2019 году, когда у меня появилась возможность запустить первую в истории команду HubSpot «голос клиента».

Я собрал группу увлеченных людей, каждый из которых больше, чем предыдущий, посвятил себя улучшению качества обслуживания клиентов. Мы встречались еженедельно, говорили о наших клиентах, криминалистически анализировали отзывы и копались в сорняках, чтобы увидеть, где мы можем искоренить разногласия.

И вот однажды до нас дошло. Ответы на большинство наших вопросов заключались не в увеличении числа межфункциональных совещаний, увеличении численности персонала или увеличении продолжительности рабочего дня вспомогательного персонала. Ответы на наши вопросы лежат в операциях.

Операционные группы несут ответственность за то, чтобы это работало. Если у маркетолога возникают проблемы с сегментацией списка контактов, он обращается к операционистам. Если автоматизированная электронная почта продавца дает осечку, операции помечаются. Если специалист по обслуживанию не может получить доступ к истории общения с клиентом, на помощь снова приходят операции.

Это люди, которые настраивают каждую команду, работающую с клиентами, на успех. Таким образом, они являются организаторами клиентского опыта. И все же большинство компаний рассматривают операции как реактивную функцию, единственной целью которой является лихорадочный поиск решений проблем по мере их возникновения.

Пришло время нам как отрасли переосмыслить операции и превратить эти команды из реактивных пожарных в активные борцы с трениями. Как мы можем это сделать? С доходными операциями (RevOps).

Я твердо убежден, что операционные группы могут реализовать свой потенциал только тогда, когда они работают вместе в рамках единой стратегии RevOps и оснащены правильными инструментами для реализации этой стратегии.

Сегодня HubSpot возглавляет стремительную революцию RevOps, запуская Operations Hub — новый продукт, специально разработанный для того, чтобы дать операционным командам возможность играть важную роль, помогая своим компаниям радовать клиентов в любом масштабе.

Потому что при масштабировании компании неизбежно возникают трения, и качество обслуживания клиентов зачастую страдает в первую очередь.

Три причины, по которым клиентский опыт часто страдает при масштабировании компании

Есть несколько компаний, которые производят на меня такое сильное впечатление, что я чувствую себя обязанным твитнуть о своем опыте, рассказать друзьям или написать положительный отзыв. В наши дни клиенты любят меня, чтобы их взаимодействие с каждой компанией было быстрым, удобным и контекстным.

Когда компания масштабируется и начинает достигать экспоненциального роста, задача идти в ногу с ожиданиями клиентов также возрастает в геометрической прогрессии. Вот три основные причины:

1. Больше клиентов для поддержки.

Когда компания находится в режиме запуска, она обычно не отстает от роста своей клиентской базы, увеличивая инвестиции в персонал. Когда рост числа клиентов начинает опережать способность компании поддерживать высокий уровень качества обслуживания клиентов, она, скорее всего, привлечет капитал и наймет новых сотрудников, чтобы удовлетворить растущий спрос. Это работает… какое-то время.

Когда эта компания готова масштабироваться, то есть развивать свой бизнес быстрее, чем ее инвестиции, ей нужно поддерживать растущую клиентскую базу, просто нанимая больше сотрудников и снижая качество обслуживания клиентов. Для этого ему нужно заново изобрести свой подход к удовлетворению клиентов, иначе он рискует потерять доверие своей пользовательской базы и свою долю на рынке.

2. Больше инструментов для управления.

По мере роста компания неизбежно сталкивается с новыми проблемами. И в мире более 8000 решений mar-tech, нет недостатка в инструментах, которые можно использовать для быстрого решения проблемы. Таким образом, разные команды часто используют разные инструменты, чтобы помочь им решить разные проблемы.

Со временем такой подход приводит к чрезмерно раздутому стеку технологий, управление которым требует так много времени и энергии, что практически не остается времени, которое можно было бы посвятить клиентам. Более того, когда технологические стеки становятся излишне сложными, командам, работающим с клиентами, становится все труднее получать доступ к надежным данным, что делает почти невозможным предоставление того типа контекстного взаимодействия, которого ожидают клиенты.

3. Больше точек соприкосновения, которые нужно поддерживать.

Когда компания начинает работу, она, как правило, сосредотачивается на небольшом количестве высокоэффективных каналов. Например, его ранняя маркетинговая стратегия в социальных сетях может быть сосредоточена исключительно, скажем, на Facebook и Twitterи он может принимать запросы клиентов только по телефону.

Однако по мере того, как эта компания стремится к масштабированию, она будет добавлять новые каналы в свой маркетинговый комплекс и предлагать своим клиентам больше способов связаться с ними. Довольно скоро он обнаружит, что взаимодействует со своей аудиторией не только на Facebook, Twitterи по телефону, но на InstagramLinkedIn, YouTubeа также в круглосуточном веб-чате.

Чтобы управлять этим множеством точек соприкосновения, этой компании потребуется новая стратегия, чтобы сохранить качество обслуживания, которое она предлагала клиентам, когда в игре было всего несколько каналов.

Эти три проблемы являются побочным продуктом масштаба. Это вызовы, которые компания должна иметь… и решать. Тем не менее, большинство предприятий терпят неудачу. Они, естественно, возвращаются к методам, которые помогли им достичь этого критического момента на своем пути — многие продолжают лихорадочно нанимать персонал еще долго после того, как это стало устойчивым, некоторые спешат добавить больше инструментов в свои технологические стеки без инфраструктуры, чтобы сделать их все. работать вместе, а другие просто оставляют определенные точки соприкосновения без внимания, не впечатляя клиентов.

Специалисты по эксплуатации имеют уникальную возможность помочь компании решить подобные проблемы. Но исторически сложилось так, что компании в нашей отрасли не смогли осознать потенциал своих операционных команд, заставив их застрять в разрозненных условиях и просить их решать проблемы без правильных инструментов или структуры команды, чтобы делать это эффективно.

Переход от функции-вне к клиенту-внутри

Специалисты по эксплуатации редко входят в число первых сотрудников компании. Обычно их привлекают только тогда, когда системы начинают давать сбои и трения между командами становятся невыносимыми. Лидер по маркетингу компании может нанять специалиста по операциям в свою команду, чтобы помочь улучшить систему оценки лидов, в то время как руководитель отдела продаж нанимает своих сотрудников для работы над отчетностью.

Вскоре появляется несколько операционных групп, работающих в разных подразделениях, часто с разными операционными системами. При таком раскладе, даже если каждая операционная группа делает исключительно хорошую работу по устранению разногласий в своем отделе, разногласия все равно могут возникать в их отделах.

Например, отдел продаж может испытывать трудности с доступом к данным отдела маркетинга и их пониманием, что снижает их способность персонализировать охват на основе недавнего участия потенциального клиента.

Без команды, ответственной за надзор за этой важной межведомственной точкой взаимодействия, потенциальные клиенты будут продолжать получать обезличенные электронные письма, маркетинговая команда будет продолжать получать раздраженные сообщения от своих коллег по продажам, а команда продаж будет продолжать бороться за то, чтобы завоевать потенциальных клиентов.

Я называю это «функционально-выходной» точкой зрения, когда каждая команда, работающая с клиентами, сосредоточена только на той части клиентского опыта, за которую они непосредственно несут ответственность, а каждому операционному специалисту поручено поддерживать свою назначенную функцию.

Вместо этого компаниям нужна точка зрения «клиент внутри», когда все команды работают в унисон, опираясь на целостное представление о клиенте, чтобы обеспечить единый опыт. Профессионалы по эксплуатации должны сыграть решающую роль в этом изменении точки зрения. Но чтобы добиться успеха, они тоже должны быть унифицированы.

Как RevOps помогает компаниям масштабировать клиентский опыт

Одна из самых мощных вещей, которую компания может сделать для масштабирования обслуживания клиентов, — это объединить своих специалистов по функциональным операциям в рамках единой стратегии централизованных операций с доходами (RevOps).

Они сотрудничают в межфункциональных процессах, что позволяет им преодолевать разрывы между командами, где часто возникают трения. И, возможно, самое главное, они работают вместе, чтобы заблаговременно выявлять проблемы, которые могут ухудшить качество обслуживания клиентов.

Компании, в рядах которых еще нет большого числа специалистов по эксплуатации, не должны ждать, пока они это сделают, чтобы начать применять подход «клиент-внутри». Если они еще не наняли специалиста по эксплуатации, им следует подумать о том, чтобы привлечь его в качестве приоритета и дать ему значимое право голоса в том, как команды, работающие с клиентами, работают вместе, а не только один.

Они также должны изучить, как организованы их внутренние команды в рамках их текущей операционной модели, оценить, способствуют ли используемые ими системы разрозненности, и начать прививать культуру согласования с клиентом.

В конце концов, RevOps — это не просто название команды, это философия управления компанией, которая процветает, когда операционные группы оснащены правильными инструментами.

Знакомство с операциями Hub

Сегодня с запуском Operations Hubмы даем операционным командам набор инструментов, которые позволяют им занимать подобающее им место в авангарде взаимодействия с клиентами и дают им возможность направлять свои компании в решении проблем, связанных с обслуживанием клиентов, связанных с масштабом.

Они могут развертывать рабочие процессы, которые автоматически поддерживают чистоту и актуальность их базы данных, помогая им поддерживать надежное представление о клиенте, независимо от того, сколько точек взаимодействия они управляют. Кроме того, они могут разрабатывать сложные настраиваемые действия по автоматизации, чтобы предоставлять клиентам глубоко персонализированный и контекстный опыт, независимо от того, насколько велика их клиентская база.

Вместе эти инструменты позволяют операционным группам проводить смелые амбициозные эксперименты, тестировать большие инновационные идеи и запускать новые революционные стратегии, и все это во имя обеспечения исключительного качества обслуживания клиентов. Слишком долго наша отрасль ограничивала потенциал специалистов по эксплуатации. Это меняется сегодня.

Еще в 2019 году у меня была возможность запустить команду HubSpot «голос клиента». Этот опыт открыл мне глаза на жизненно важную роль, которую операционные команды должны играть в расширении клиентского опыта.

В начале 2021 года у меня была возможность запустить еще одну команду в HubSpot: команду по работе с доходами. С операциями Hub в наших руках и наши операционные специалисты, объединенные в одно целое, мы стремимся повысить роль операционных групп не только в нашей компании, но и во всей отрасли. Узнать больше и изучить Сообщество RevOps и операций HubSpot.

Если вы работаете в таких операциях, как я, вы имеете право волноваться. Там, где вы когда-то были реактивными, теперь вы можете быть активными. Там, где вы когда-то были изолированы, теперь вы можете синхронизироваться со своими товарищами по операционной команде. И там, где вы когда-то были второстепенными для групп, работающих с клиентами, которые вы поддерживаете, теперь вы можете стать организатором стратегии обслуживания клиентов вашей компании.