Smartwatches als productcategorie faalden omdat grote spelers in de industrie een grote fout maakten.
Ze begonnen met smartwatches voor consumenten en behandelden smartwatches voor bedrijven als een bijzaak. Het had andersom moeten zijn.
Drie jaar geleden werd verwacht dat smartwatches snel zouden uitgroeien tot een volwaardige en bloeiende mainstream elektronicacategorie. In plaats daarvan zijn het meestal systemen die om de pols worden gedragen en die zowel smartphonemeldingen als fitnessbegeleiders leveren. (Andere toepassingen zijn onder meer nieuwsupdates, telefoongesprekken, alarmen, e-mail, foto- en videoweergave, navigatie, muziekbediening en domotica, volgens NPD Group.)
De eerste succesverhalen mislukken.
Motorola heeft de smartwatch-markt verlaten. Pebble is in december gesloten. Jawbone deed hetzelfde in juli.
Intel, dat wearablesbedrijf Basis overnam, sloot dat bedrijf en maakte volledig plaats voor smartwatches en fitnesstrackers.
Fitbit verkocht afgelopen kwartaal 2,3 miljoen minder apparaten dan in hetzelfde kwartaal een jaar geleden, aldus het bedrijf deze maand.
Het Android Wear-platform van Google, dat het standaard open platform biedt voor elk smartwatch-bedrijf, was een favoriet in de branche toen het bijna drie en een half jaar geleden werd gelanceerd. Snel vooruit naar vandaag, en de Apple Watch met watchOS domineert, met Samsung’s eigen Tizen op de tweede plaats. Android Wear komt op de voorgrond.
Strategy Analytics meldde dat Apple in het eerste kwartaal van dit jaar 57% van de markt in handen had met zijn Apple Watch, terwijl Samsung en Google om de rest vechten met een aandeel van 19% met Tizen en 18% met Android Wear. (Gartner zegt dat Apple tot minstens 2021 aan de top zal blijven.)
Bedrijven schuwen cijfers. Maar het is waarschijnlijk dat de meeste of alle smartwatch-makers geld verliezen. De leiders van Apple en Samsung zijn er niet tegen. Smartwatches versterken het smartphoneplatform en vergroten de klantenloyaliteit.
Consumenten zijn niet blij
Kantar Worldpanel ComTech meldde dat in december slechts 15,6% van de Amerikaanse consumenten een smartwatch of fitnesstracker bezat, een lichte stijging ten opzichte van een jaar eerder (vergelijk dat met de 77% van de Amerikanen die een smartphone bezitten). Minder dan 10% van de Europese consumenten bezit een smartwatch.
Maar zelfs dat kleine aantal maskeert een veelzeggendere realiteit: veel consumenten die smartwatches kopen, dragen deze niet. Na aankoop en enkele maanden gebruik ligt dit horloge nu ergens in een bureaula stof te verzamelen. Want: wat is het punt?
Smartwatches hebben om verschillende redenen niet aan de verwachtingen kunnen voldoen en zijn er om verschillende redenen niet in geslaagd de reguliere consumentenmarkt te penetreren. De belangrijkste reden is dat ze óf te omvangrijk en duur zijn, óf te beperkt in functionaliteit zijn om aankoop en gebruik door iedereen behalve de meest toegewijde gadgetliefhebbers te rechtvaardigen.
Met andere woorden: de stand van de technologie maakt het niet mogelijk om dunne, veelzijdige en goedkope apparaten te creëren die een brede adoptie zouden garanderen.
Sommige van de meest wenselijke smartwatches van vandaag lijken het meest op domme horloges: ze worden gekocht vanwege dezelfde functies die horloges al tientallen jaren aan kopers bieden, en niet omdat ze ‘slim’ zijn. Of ze zijn zo duur dat maar weinig mensen ze willen kopen.
Montblanc’s nieuwe titanium Summit smartwatch van $ 980 is een voorbeeld van een categorie horloges die in wezen traditionele horloges zijn, maar waaraan een paar slimme functies zijn toegevoegd. De Summit-lijn, inclusief de dure titaniumvariant, draait op Android Wear 2.0. Het horloge doet weinig meer dan smartphonemeldingen weergeven en zorgt voor een minimale respons. Het beste is dat het er niet uitziet als een smartwatch.
Er is veel vraag naar de TAG Heuer Connected Modular 45 smartwatch, maar deze wordt zelden gekocht vanwege de prijsklasse van $ 1.700 tot $ 6.750. En het Tambour Horizon-horloge van Louis Vuitton is te omvangrijk, niet erg functioneel en tegelijkertijd te duur ($ 2.490).
Andere horloges verschillen doordat ze zich richten op zeer smalle niches. De Fantom smartwatch is bijvoorbeeld ontworpen voor voetbalfans en doet weinig anders dan je op de hoogte houden van je favoriete team.
Er zijn verschillende smartwatches voor kinderen verschenen, waaronder Kidizoom DX2 van VTech, dokiWatch, Safer Kids en anderen.
Sommige bedrijven innoveren door smartwatch-functies aan te bieden die al tientallen jaren in reguliere horloges bestaan. Het Zwitserse bedrijf Sequent biedt een zelfopladende smartwatch aan voor $ 219. Het maakt gebruik van kinetische beweging om de batterij op te laden. Slimme functies betekenen simpelweg meer meldingen van uw smartphone.
Weer anderen introduceren innovaties en ‘inhalen’ met smartphones.
Het gerucht gaat dat de nieuwste Apple Watch, die volgende maand wordt verwacht, een LTE-versie zal hebben, wat betekent dat hij rechtstreeks moet kunnen bellen en gegevens ontvangen zonder dat hij aan een iPhone is vastgemaakt. Apple’s LTE Watch zal verschillende andere grote apparaten volgen die deze functie bieden, waaronder de Huawei Watch 2.
Het horloge, genaamd de Arrow Smartwatch, biedt een camera die lijkt op een smartphone, maar dan met een innovatief randje. Het draait rond de ring, zodat u een selfie kunt maken en vervolgens naar voren kunt draaien om een voorwaartse foto te maken.
En de Martian mVoice-lijn van smartwatches heeft de mogelijkheid om met een virtuele assistent te praten (met name Alexa van Amazon).
Wat de consumentenmarkt verwacht en nodig heeft, zijn niet een dozijn verschillende horloges, die elk één functie bieden, beschikbaar op analoge horloges of smartphones. Kopers willen één horloge dat alle tientallen functies heeft.
IFA-aankondigingen deze week
Smartwatch-nieuws zal later deze week verschijnen op de IFA-conferentie in Duitsland, en de industrie zal nog een kleine stap richting de mainstream zetten.
Samsung zal waarschijnlijk woensdag nieuwe horloges aankondigen, waaronder de nieuwe Gear Fit 2 Pro en nog een horloge uit de Gear S-line-up. Sony en Huawei zouden donderdag nieuwe horloges kunnen aankondigen. De Garmin Vivoactive 3 en Fossil smartwatches worden deze week ook aangekondigd.
En de toonaangevende Apple Watch zal waarschijnlijk volgende maand een update ontvangen.
Hoewel van deze nieuwe producten naar verwachting welkome en wellicht verrassende innovaties zullen worden verwacht (vooral Samsung-horloges), bieden ze nog steeds geen geweldige combinatie van formaat, functies en prijs. Ze kunnen niet. De technologie is nog niet klaar.
Grote fout: de onderneming vergeten
De technologie-industrie heeft zich de afgelopen jaren op de smartphonemarkt gestort op basis van de valse veronderstelling dat smartwatches moeten beginnen als consumentenproducten en niet als bedrijfsproducten.
In plaats daarvan zouden smartwatches evolueren als smartglasses, eerst met producten voor bedrijven en daarna voor consumenten.
Een misvatting die nog steeds weerklinkt in de echokamer van de technische pers over Google Glass is dat Google slimme brillen op de consumentenmarkt lanceerde, maar dat het product flopte. Later, zoals het verhaal gaat, veranderde het bedrijf de koers en introduceerde Glass opnieuw als een bedrijfsproduct.
Wat er feitelijk gebeurde, was dat het onderzoekslaboratorium van Google een nieuw bètaprogramma lanceerde, het Explorer-programma genaamd, dat was ontworpen om beslissingen te crowdsourcen over hoe je een slimme bril het beste kunt gebruiken.
Het programma vertelde Google-onderzoekers dat de stand van de slimme briltechnologie nog niet klaar was voor consumenten, maar wel voor bedrijven waar omvangrijke elektronica acceptabel is, zolang de efficiëntie-uitbetaling reëel is. Dus verplaatste Google Glass van de onderzoeksdivisie naar de productgroep en begon te werken aan Glass Enterprise Edition.
Dit is precies wat er met smartwatches moest gebeuren. Als een groot bedrijf als Apple, Samsung of Google een smartwatch “Explorer Program” zou ondernemen, zouden ze al vroeg ontdekken dat al hun inspanningen op de onderneming gericht zouden moeten zijn, terwijl de aandacht voor de consumentenmarkt veel later zou komen.
In plaats van smartwatches te ontwikkelen die Instagram-meldingen en hartslag tonen, had de industrie biometrische beveiliging en sleuteltoegang, GPS-functionaliteit voor bezorgingsapps, realtime gegevensoverdracht van visitekaartjes en andere zakelijke functies moeten ontwikkelen.
In tegenstelling tot de consumentenmarkt kunnen de meeste bedrijfsapplicaties, waaronder productie, logistiek en andere, omvangrijkheid, beperkte functionaliteit (ervan uitgaande dat ze een zakelijk doel dienen) en een hoge prijs tolereren.
Als gevolg hiervan zijn sommige bedrijfsinitiatieven gedwongen om zakelijke applicaties (zoals TaskWatch) toe te voegen bovenop apparaten die voor consumenten zijn gebouwd.
De industrie heeft zich teruggetrokken en zich volledig op de consumentenmarkt gericht, waarbij de onderneming als een bijzaak wordt beschouwd. En dat is de reden waarom noch consumenten, noch bedrijven momenteel horloges klaar hebben staan voor prime time.
Horlogemakers verliezen geld en sommige bedrijven die alleen smartwatches gebruiken, gaan failliet. Consumenten staan apathisch tegenover apparaten die niet de juiste vormfactor, functies en prijs hebben. En de markt voor zakelijke smartwatches is vrijwel nergens.
Het had niet zo moeten zijn. De smartwatch-industrie moest doen wat Google deed met Glass en zich realiseren dat een zakelijke aanpak de beste keuze is op het gebied van wearables.
Copyright © 2017 IDG Communications, Inc.
