[Interview] Джейми Тернер об индивидуальном маркетинге, данных и гипертаргетингеДжейми Тернер рассказывает об индивидуальном маркетинге, силе похожих аудиторий и о том, какими были продвижение и реклама в старые времена.

Следующая статья поможет вам: [Interview] Джейми Тернер об индивидуальном маркетинге, данных и гипертаргетингеДжейми Тернер рассказывает об индивидуальном маркетинге, силе похожих аудиторий и о том, какими были продвижение и реклама в старые времена.

Это интервью, которое мы взяли у известного спикера, автора и маркетолога Джейми Тернера, о маркетинге «один на один» и о том, как использовать многоканальный подход для персонализации всего, от рекламы до копирования и взаимодействия с клиентами.

Джейми является основателем и директором по контенту 60-секундный маркетолог. Он является одним из ведущих мировых специалистов по цифровому маркетингу и работал с такими компаниями, как AT&T, CNN, Motorola, Cartoon Network и Coca-Cola, над расширением их кампаний цифрового маркетинга.

А вот и полное видео интервью, если хотите его послушать, а стенограмма ниже.

Что такое индивидуальный маркетинг?

«Индивидуальный маркетинг — тема моей следующей книги. Книга называется «Аудитория одного» и будет опубликована издательством McGraw Hill в сентябре 2021 года.

Идея в том, что последние 100 лет мы жили в мире массового маркетинга, когда мы приходили и говорили: «Эй, мы собираемся транслировать телевизионную рекламу, радиорекламу или что-то еще для больших групп людей».

Это была хорошая модель для первых ста лет маркетинга, но в ней было огромное количество отходов. Итак, если вы думаете о том, что у вас есть парфюмерная компания, и вы рекламируете духи, и давайте просто притворимся, что единственные люди, которые покупают духи, это женщины, на самом деле мужчины покупают их в качестве подарков, но давайте просто притворимся.

А потом вы запускаете рекламу парфюма в телекампании в телешоу. Существует огромное количество отходов, потому что половина людей не покупают духи, разве женщины не покупают духи, а половина, может быть, половина из тех, кто только что купил духи в прошлом году, и им не нужны новые духи.

Так внезапно вы сужаетесь умение тратить деньги с умом. Итак, суть индивидуального маркетинга заключается в том, как увеличить свои доходы, сузив фокус. Итак, мы говорим о том, как использовать данные и использовать эти данные для создания профилей клиентов».

Как вы персонализируете свой маркетинг и при этом защищаете потребителей‘ конфиденциальность?

«Как мы все знаем, в Европе, США и на Ближнем Востоке данные являются деликатной темой, потому что люди беспокоятся о своей конфиденциальности. Что делают маркетологи один на один, так это то, что они на самом деле заставляют компании брать данные, которые им интересны. И они объединяют эти данные в разрешение идентификации.

По сути, он принимает идентификаторы, а вместо человека — номер. Таким образом, бренд теперь может ориентироваться на людей и действительно конкретизировать их таргетинг. Но они по-прежнему защищают частную жизнь человека, потому что бренд не знает, кто этот человек. Они просто знают, что их номер клиента 1574372. Так что это просто точка данных».

Почему важен индивидуальный маркетинг?

Когда мы поймем, что маркетинг один на один — это переход от массового маркетинга, где было много отходов, к гиперцелевому маркетингу. Речь идет о том, чтобы фактически следовать за людьми через воронку продаж. И хотя я знаю, что мы говорим здесь об электронной коммерции, вы действительно можете сделать это, когда они покупают продукт в обычном магазине.

Таким образом, речь идет не только о наблюдении за тем, как люди проходят через воронку продаж, потому что это не так сложно сделать, если вы занимаетесь цифровым маркетингом, вместо этого речь идет о том, чтобы наблюдать, как люди проходят через воронку продаж, а затем, покупают ли они это в магазине электронной коммерции или в обычном магазине, внезапно вы можете это отследить.

Вот как гипертаргетировать вашу рекламу

«Позвольте мне рассказать вам историю. В качестве примера предположим, что вы представляете компанию Nike и проводите кампанию в Соединенных Штатах Америки. Что бы вы сделали, так это взяли бы имеющиеся у вас данные обо всех людях, которые покупали вашу обувь раньше.

Теперь эти данные поступают из разных источников. Некоторые люди подписываются на информационный бюллетень Nike. Некоторые люди купили его в Интернете. Некоторые люди покупали его в магазине Nike, в обычном магазине.

Вы берете все эти данные и помещаете их в наборы данных, не идентифицирующие личность. Теперь мы защищаем конфиденциальность людей, но теперь мы можем сегментировать эти данные и показывать им гиперцелевую рекламу. Так скажем, и вот тут-то и становится по-настоящему круто. Это гипотетический пример, но допустим, вы представляете новую баскетбольную обувь. И вы знаете, что люди, которые посещают баскетбольные матчи, станут для вас вероятными клиентами.

[Add Banner Here]

Итак, что вы можете сделать, так это взять данные от людей, которые посещали баскетбольные матчи за последний месяц, а затем создать подкатегорию из вашего набора данных. Итак, у вас есть миллионы людей в вашем наборе данных, и вы говорите, что мне нужны только люди, которые были на баскетболе за последний месяц. И это часть этих данных.

Откуда мы это знаем? Мы используем ваш мобильный телефон, чтобы выяснить, кто был на игре НБА в прошлом месяце, и мы можем использовать эти данные отслеживания, чтобы сосредоточиться на вещах. Теперь у нас есть подкатегория людей, которые, как мы знаем, покупают обувь Nike и были на баскетбольном матче, но давайте уточним.

Допустим, нам нужны люди, которые покупают обувь. Раз в три месяца. Теперь мы можем получить еще более узкий сегмент данных. И тогда мы можем пойти и сделать рекламу специально для этой группы, которая не просто говорит: «Купите новые баскетбольные кроссовки Nike».

Скажите что-нибудь вроде: «Привет, прошло около трех месяцев с тех пор, как ты в последний раз покупал свою новую пару баскетбольных кроссовок Nike. У нас выходит новая баскетбольная обувь, заходите и либо нажмите на это объявление, чтобы купить ее в нашем магазине электронной коммерции. Или, если вы хотите просто пойти в обычный магазин и купить его в магазине Nike».

Мы можем связать все эти данные вместе. И не только видеть, что наша реклама была доставлена ​​вам, что вы взаимодействовали с рекламой, но и затем вы купили рекламу либо в магазине электронной коммерции, либо в обычном магазине».

Одной из самых больших проблем для брендов является фактическое гибридное отслеживание их онлайн-активности и их офлайн-активности. Так что очень увлекательно иметь возможность создавать эти воронки и фактически отслеживать, что происходит на протяжении всей воронки.

Но как бренд узнает, что он нацелен на правильные сегменты?

«Итак, что делает большинство брендов, потому что данные — такая деликатная тема. Есть компании, называемые платформами клиентских данных, которые люди используют для своих собственных данных. Это может быть Salesforce. Это может быть что угодно, но они будут брать данные о своих клиентах из Salesforce, из вашей платформы автоматизации маркетинга, от ваших клиентов по продажам, данные управления взаимоотношениями.

Но на самом деле вы хотите держать это на расстоянии, потому что вы снова берете эти данные, чтобы защитить конфиденциальность людей. Вы передаете его платформе службы данных (DSP).

Например, меня зовут Джейми Тернер, но по закону я зовусь Джеймсом Тернером. Так что, если на всех моих кредитных картах написано «Джеймс Тернер», фирма по обслуживанию данных может войти, использовать данные и аналитику и понять, что Джейми Тернер на самом деле тот же человек, что и Джеймс Тернер. Так что это способ очистить данные. Что вам нужно сделать, так это взять ваши данные, перейти на платформу служб данных (DSP) и использовать их для их очистки, чтобы вы могли создавать свои сегменты данных».

Почему похожие аудитории так сильны?

«Вы можете прийти и сказать, что у нас есть несколько клиентов, которые покупают баскетбольные кроссовки каждые три месяца. Это наши собственные данные. Мы хотим, чтобы вы вышли и нашли других клиентов, похожих на него, которых еще нет в нашей базе данных.

И поэтому DSP, платформа обслуживания данных, может выйти и найти этих клиентов, этих похожих клиентов, а затем настроить таргетинг на этих людей в вашей рекламе и помочь увеличить ваши продажи и доходы.

Так что это действительно захватывающая вещь. Это может стать очень сложным, но аудитория, которая слушает это сейчас, и, конечно, все в вашей команде настроены на это, потому что вы понимаете данные и понимаете, как их использовать.

Так что, если вы опытный маркетолог, работающий с такой сложной компанией, как Mayple, то в конечном итоге вы сможете делать все это. Так что получается неплохо».

Как бренды электронной коммерции должны лучше всего использовать индивидуальный маркетинг?

«Есть отличная линия, которую я всегда проповедую: «Проверь свой путь к успеху». И способ сделать это через тестирование AB. Вы берете рекламу и тестируете ее на контрольной, чтобы увидеть, сможете ли вы превзойти контрольную. И по мере того, как вы преодолеваете контроль, вы становитесь все лучше и лучше.

Итак, за время своей карьеры я усвоил, что мои инстинкты относительно того, что сработает, а что нет, не очень хороши. И это забавно, потому что я всегда говорю, следуйте данным. Я не могу вам передать, как часто я просто узнаю, что я не простой человек, потому что, видимо, вся страна предпочитает версию А. И я думаю, что это худшая версия, и она должна быть версией Б.

Итак, мы с вами и я знаем, что все в вашей компании поступают правильно, а именно следуют данным и позволяют данным направлять вас. Таким образом, это превращается во множество разных вещей, которые вы можете протестировать, включая любую независимую переменную в вашем объявлении, чтобы увидеть, какие изменения действительно улучшают его.

И, конечно же, теперь мы переходим к многовариантному тестированию, когда вы можете вникать в вещи, когда вы тестируете несколько вещей в рекламе и можете увидеть, какие элементы работают лучше всего. И это очень, очень сложные вещи, но, чувак, это захватывающий мир.

Одна короткая история. Я пришел в этот бизнес еще в те дни, когда сложная кампания запускала телевизионную рекламу, связанную с кампанией на радио, которую вы проводили по сегодняшним стандартам. Это были очень простые вещи.

Удивительно то, что из-за использования данных и из-за нашей способности отслеживать и управлять вещами можно получить столько удовольствия, потому что вы можете просто настраивать вещи и расти с течением времени. Так что это прекрасное время, чтобы быть в этом бизнесе».

Удивительно, что каждая тема, о которой мы говорим, говоря о брендах электронной коммерции, в конечном итоге касается данных. Данные — это основа всего, что вы делаете, будь то входящая рассылка, реклама или электронный маркетинг, все начинается и заканчивается данными. И именно здесь вы можете реально использовать свои бюджеты и масштабироваться как бренд.

Как креативные мыслители могут начать работать с данными?

«Сейчас наступили захватывающие времена для работы в этой отрасли, если вы человек, который может улавливать данные. Между прочим, я не обязательно хорошо разбираюсь в числах или очень ориентирован на данные. Одна из причин, по которой я пишу книги, заключается в том, что я плохо разбираюсь в данных. И я должен научиться учить этому, чтобы понять это в своем собственном мозгу.

Так что для тех людей, которые слушают это, таких как я, которые не обязательно являются статистиками и все такое, если вы можете получить общие концепции, вы можете позволить действительно искушенным специалистам по анализу данных войти, ваша работа состоит в том, чтобы просто понять основы и основу. И если вы можете это сделать, вы отправляетесь на гонки.

Итак, я хочу сказать, что пока вы понимаете определенные концепции, вы все еще можете участвовать и все еще быть вовлеченными. А затем, когда дело доходит до нарезки и обработки данных для их точной настройки, я передаю их другим людям, которые намного лучше меня в этом разбираются».

Какой один совет вы могли бы дать лидеру электронной коммерции, который хочет действительно масштабироваться в этом году?

«Самый большой совет — не бойтесь новых технологий и приемов. И я думаю, что для всех нас, включая меня, мы попадаем в роль, в которой мы работаем над сложными вещами, и мы просто пытаемся сохранить наш бизнес на плаву и все такое.

А потом приходит что-то новое, и мы понимаем, что у нас нет на это энергии. У нас нет пропускной способности для этого. И что мы хотим сделать, так это попытаться выделить определенный процент дня, вечера или раннего утра, чтобы узнать что-то новое.

И затем, когда вы узнаете эти новые вещи, вы действительно сможете сделать так, чтобы они работали лучше для вашего бизнеса. Поэтому ключевым моментом здесь является то, что не нужно бояться появления новых технологий и использовать эти новые технологии для развития своего бизнеса».