[Interview] Чейз Даймонд о передовых методах электронного маркетинга для электронной коммерции

Следующая статья поможет вам: [Interview] Чейз Даймонд о передовых методах электронного маркетинга для электронной коммерции

Вот интервью, которое мы взяли с невероятным Чейз Даймонд, всемирно известный эксперт по электронному маркетингу для брендов электронной коммерции. Он основал маркетинговое агентство под названием Безграничные лаборатории который быстро вырос до 7-значных и имеет курс-бестселлер по электронному маркетингу.

В этом насыщенном интервью Чейз рассказывает о главных ловушках, с которыми сталкиваются бренды электронной коммерции при маркетинге по электронной почте, о том, как его бренды получают 30% своих продаж по электронной почте, а также о лучших советах и ​​стратегиях, которые бренды должны использовать, чтобы полностью сокрушить его.

Вот полное видео интервью, если вы хотите его послушать, а расшифровка ниже.

Как вы впервые начали заниматься email-маркетингом?

«Когда мне было 13 лет, мне поставили диагноз так называемая болезнь Крона, которая представляет собой воспаление пищеварительного тракта. И я в основном болел целый год из-за неосведомленности об этой болезни. Итак, с 14 до 16 лет, когда я, наконец, почувствовал себя лучше, я взял на себя задачу повышения осведомленности и сбора средств для борьбы с этой болезнью.

В 16 лет я стал самым молодым членом правления этой благотворительной организации, собирающей около 50 миллионов долларов в год. И благодаря тому опыту, когда я просто распространял информацию о себе, оглядываясь назад, я много занимался горилловым маркетингом, сарафанным радио и рекомендательным маркетингом, хотя в то время я этого не знал.

[Add Banner Here]

Я брал объявления из газет и приглашал друзей на прогулки, и они приходили через год и веселились. А на следующий год они привезут пару друзей.

Так что я делал все это с очень раннего возраста. А потом на этом совете директоров, который был своего рода шестилетним сроком правления, меня наставляли президенты банков и президенты фармацевтических компаний. В то время. Я толком не знала, что такое наставничество, но эти люди взяли меня под свое крыло. И я быстро понял, что продажи и маркетинг действительно являются одними из самых важных элементов бренда.

В конце концов, вы можете продавать только те продукты, к которым вы можете привлечь внимание. И достойный продукт, о котором знают, намного лучше, чем отличный продукт, о котором никто не знает. Так и сделал. А затем, после колледжа, я начал активно создавать сообщества с помощью списков адресов электронной почты и форумов. Я увеличивал сообщества из 200 000 участников до миллионов членов сообщества, в основном с помощью холодной электронной почты и используя ее как очень нетрадиционный канал.

Я отправлял много персонализированных исходящих холодных электронных писем, приглашая людей отправить контент, принять участие в розыгрыше, подписаться на информационный бюллетень с целевой страницы или присоединиться к нам на Facebook. Я потратил на это пару лет, и у меня это действительно хорошо получилось.

И один из моих друзей сказал: «Почему бы вам не использовать наборы навыков, которые у вас есть, для создания сообщества и расширения аудитории в электронной коммерции». Я не думаю, что есть много людей, занимающихся электронным маркетингом электронной коммерции.

Ну, так это было года три, три с половиной назад. Я прыгнул с головой и не оглянулся. Итак, сегодня у нас в агентстве около 35 штатных сотрудников, занимающихся удержанием, и мы работаем примерно с 60 брендами электронной коммерции, стоимость которых варьируется от семи до девяти цифр».

Почему электронный маркетинг так важен?

«Я думаю, что электронная почта важна по многим причинам. Во-первых, с обновлением iOS 14 и удалением файлов cookie станет еще важнее контролировать свою аудиторию и действительно получать предсказуемый доход.

Цель состоит в том, чтобы добраться до точки, когда вы можете нажать «Отправить», и вы знаете, что эта кампания принесет вам X кликов и X продаж, а доход на одного получателя будет вот таким.

И с Facebook и некоторые из этих других каналов, очевидно, очень эффективны для того, чем я занимаюсь. Мы зависим от трафика в верхней части воронки, но они станут намного менее точными и менее предсказуемыми. Поэтому очень важно иметь такой канал, как электронный маркетинг, которым вы владеете и управляете своей судьбой».

Почему так много брендов неправильно понимают электронную почту?

«Я думаю, что электронная почта — не такой сексуальный канал, поэтому ее часто игнорируют. Люди знают, что им нужно это сделать. Это просто не приоритет. И когда люди делают это, они часто делают это неправильно. Таким образом, они не получают желаемых результатов. А то расстроятся.

Они будут пробовать одну, две, три вещи в течение нескольких недель, может быть, месяца или двух, и они не получат результатов. Так что они такие: «О, эта электронная почта, она мертва». Это не работает. И я думаю, что обычно есть пара вещей, которые бренды делают неправильно».

1. Бренды не используют всплывающие окна

“Один – бренды не используют всплывающие окна. Со стороны команды людей раздражают всплывающие окна. Так сказать, я владелец бренда. И я ненавижу всплывающие окна. Поэтому у меня не будет всплывающего окна для людей, чтобы присоединиться к моему списку, потому что я контролирую свои собственные внутренние предубеждения.

И это на самом деле неправильные всплывающие окна, хотя технически они могут раздражать, если вы делаете их неправильно, например, когда вы показали им кучу, а предложение или креатив плохие. Вот когда они раздражают.

Но если предложение полезно — будь то бесплатная доставка, бесплатный контент или специальное предложение, — тогда оно работает. Если это что-то, что повышает ценность для ваших потребителей, это также добавит ценности вам, потому что вы создадите свой список адресов электронной почты.

Поэтому я думаю, что во-первых, люди вообще не используют всплывающие окна или делают их неправильно из-за своих собственных внутренних предубеждений».

2. Недостаточно кампаний в неделю

“Два – они отправляют недостаточно кампаний в неделю. И, чтобы уточнить, кампания — это разовая рассылка группе людей, например, праздничный взрыв или запуск какого-либо продукта. Это кампания. Некоторые люди называют эти трансляции. Таким образом, люди не рассылают достаточно кампаний в неделю, а это означает, что они оставляют деньги на столе.

Таким образом, большинство брендов могут отправлять одну кампанию в неделю, максимум две кампании в неделю. Большинство наших клиентов отправляют как минимум три кампании в неделю. Таким образом, мы обычно рассылаем от трех до пяти кампаний в неделю. Это не обязательно означает, что один человек получит все три-пять электронных писем, потому что мы используем то, что мы называем сегментацией. И это в основном берет кусочек нашего списка и отправляет очень конкретную кампанию очень конкретной аудитории.

Примеры сегментов могут включать:

• Клиенты, которые купили товар А, но не купили товар Б
• Мужчины в нашем списке
• Женщины в нашем списке
• люди, которые базируются в Соединенных Штатах по сравнению с другими странами

Допустим, мой бренд базируется в США, и мы проводим кампанию по бесплатной доставке, но на международном уровне у нас нет такого же предложения только потому, что оно будет дороже. Итак, мы хотим сегментировать список для людей, которые работают с нашим брендом в США, и отправить вместе с ним предложение о бесплатной доставке со скидкой или какой-нибудь бесплатный продукт.

Таким образом, использование сегментации и отправка достаточного количества кампаний в неделю — это то, где люди ошибаются. Вам нужно отправить больше кампаний, и вы должны быть максимально сосредоточены на том, что вы делаете».

3. Бренды недостаточно используют автоматизацию

«Наконец, я думаю, что большая последняя и третья часть связаны с автоматизацией. Итак, что касается потока, подумайте о приветственной серии для непокупателей, которые отказались от своей корзины, или о какой-то кампании после покупки. Бренды установили и забыли.

Опять же, они будут работать на вас. Они собираются отправить автоматически, но это не установлено, и забудьте об этом. Вы должны пройти тестирование. Вы должны оптимизировать, и вы должны смотреть на данные, чтобы внести улучшения.

Именно по этим трем причинам люди ошибаются, и из-за того, что они ошибаются, они слишком рано сдаются. И эти бренды получают 1% своего дохода от электронной почты. Это огромная упущенная возможность. Большинство наших клиентов получают 20%, 25%, 30% своего дохода в Интернете от электронной почты. Так что это очень важно.

Таким образом, для бренда на миллион долларов они должны продавать по электронной почте 200 000, 250 000, 300 000 долларов в год. И ваш доход от электронной почты будет вашим самым прибыльным доходом. Это люди из вашего списка, которых вы сможете обратить».

В чем разница между потоками и кампаниями и как их использовать?

Ракефет: «Как вы видите разницу между потоками и кампаниями? Иногда бренд может установить какие-то базовые потоки. Но тогда они на самом деле не знают, как управлять кампаниями, как вы сказали, с точки зрения частоты и типа кампаний и того, как персонализировать эти кампании для построения правильных воронок. Как вы справляетесь с обоими и каких результатов вы можете ожидать от каждого из них?»

Гнаться: «Я думаю, что они оба имеют решающее значение. Они действительно несут ответственность за то, чтобы сводить людей друг к другу, в большей степени на стороне кампании. Итак, что я имею в виду, скажем, у вас есть список из тысячи человек, которым мы собираемся послать.

Многие из них будут открываться, процент из них будет нажимать, и из тех людей, которые нажимают, они будут смотреть на страницу вашей коллекции или страницу вашего продукта, вашу домашнюю страницу, куда бы вы их ни отправили.

Процент этих людей на самом деле собирается просмотреть продукт, а процент этих людей действительно добавят товар в корзину. Какой-то процент людей собирается начать оформлять заказ, а какой-то процент собирается покупать.

Таким образом, чем больше кампаний мы отправляем, тем больше людей мы отправляем на наш веб-сайт, и тогда начинают действовать потоки. Таким образом, если кто-то заходит на наш веб-сайт, он просматривает продукт, который добавляет в корзину, а затем начинает оформление заказа. Если они не купят, это вызовет заброшенную кассу.

Таким образом, кампании и потоки действительно симбиотичны, и то, как они работают, вам нужно и то, и другое».

Как лучше всего использовать потоки электронной почты?

«Когда владельцы брендов и маркетологи в сфере электронной коммерции только начинают свою деятельность, нужно многое понять. Так что делайте это шаг за шагом. Существуют десятки автоматизаций, которые вы можете настроить, поэтому сначала сосредоточьтесь только на этих нескольких.

Три самых важных потоки электронной почты являются:

1. Приветственная серия для непокупателя/нового подписчика

Это для людей, которые вводят свою электронную почту во всплывающее окно, как правило, для какого-то поощрения или предложения. Поэтому в электронном письме убедитесь, что вы говорите: «Привет, добро пожаловать. Вот предложение. Вот немного информации о нас».

Сделайте все о качестве вашего бренда, стандартах бренда, о том, чем вы отличаетесь, что это значит для них и чего они могут ожидать. Так что это долгожданная серия для тех, кто не покупает. Люди ожидают этого, и это также очень важно для установления отношений. Вот пример одного из брендов, с которым я работаю:

Источник: ChaseDimond.com

2. Заброшенная касса

Затем есть заброшенная проверка, которая на самом деле отличается от электронного письма о заброшенной корзине. Заброшенная проверка предназначена для двух групп людей: либо люди уже находятся в вашем списке, либо если они попали в ваш список, выполнив какую-то часть проверки, например, заполнив свое имя, номер телефона, адрес или адрес электронной почты.

Так что это действительно важно, потому что люди очень близки к покупке. Это буквально ваша самая заинтересованная часть людей, кроме тех, кто купил у вас.

Возможно, они отвлеклись или у вас нет бесплатной доставки. Может быть, они хотят просто посмотреть, собираетесь ли вы отправить им какое-то предложение по электронной почте. Таким образом, заброшенная касса имеет решающее значение для того, чтобы люди перешли от рассмотрения вашего продукта к фактической конверсии.

3. Поток после покупки

И последний — поток после покупки. Отношения не прекращаются, когда кто-то покупает у вас. Именно тогда вы можете сделать еще один шаг и выразить свою признательность за то, что эта покупка значит для вас и вашей команды.

Вы хотите говорить с людьми, которые покупают впервые, а не с повторными покупателями, немного по-другому. Итак, это первые три автоматизации, с которых я бы начал.

Как вы оптимизируете свои маркетинговые кампании по электронной почте?

По крайней мере, начните с одной кампании в неделю и посмотрите на следующие показатели:

• открытые ставки
• Рейтинг кликов (CTR)
• конверсии
• помечен как спам
• показатель отказов
• скорость отписки

Если все эти показатели соответствуют отраслевому стандарту для вашей первой кампании, запустите вторую кампанию.

Отслеживайте все эти показатели вовлеченности, как с положительной стороны — показатель открытия, клики, конверсии, так и с отрицательной — отмеченные как спам, показатель отказов и показатель отписки. Если все эти показатели в порядке, отправляйте третью кампанию в неделю.

Продолжайте наращивать до тех пор, пока не найдете равновесие максимизации дохода и вовлеченности и минимизации оттока. Если вы дошли до того, что отправляете электронное письмо ежедневно, а ваши показатели открываемости упали, а люди отказываются от подписки или помечают ваши электронные письма как спам, то вы знаете, что отправляете слишком много писем.

Вот несколько идей для содержания ваших кампаний по электронной почте:

• каникулы
• текущие события
• запуск нового продукта
• партнерства со знаменитостями или влиятельными лицами
• любое социальное доказательство (отзывы, UGC)

Это некоторые ведра, которые вы должны ударить.

Если вы посмотрите на календарь своей кампании на двухнедельной или четырехнедельной основе, вы можете убедиться, что вы не отправляете только рекламные электронные письма подряд и что вы смешиваете гибрид продаж и образовательных писем с тоннами социальных доказательств. Так что вы поддерживаете интерес людей к вашему бренду.

• Сможете ли вы их воспитать?
• Сможете ли вы их убедить?
• Можете ли вы построить доверие?

Все это очень важно учитывать при создании кампаний по электронной почте.

А затем, с точки зрения дохода, это зависит от того, как часто вы отправляете свои электронные письма. Это зависит от размера вашего списка. Мы работаем с некоторыми брендами, в списках которых 1 миллион, 5 миллионов, 10 миллионов человек. Таким образом, они в значительной степени ориентированы на доход от кампании (а не на доход от потока) только потому, что список такой большой, и они отправляют так часто.

Тем не менее, это меньший бренд, который три раза в неделю проводит рассылку по электронной почте с 10 000, 25 000, 50 000 подписчиков. можно ожидать соотношение один к одному или несколько равный доход от кампаний по электронной почте и потоков электронной почты (автоматизация)».

Текстовые сообщения (SMS) являются обязательными для любой воронки электронного маркетинга.

«Я определенно считаю, что SMS — отличный канал. Я думаю, что определенно есть время и место. Если вы только приступили к удержанию и рассматриваете маркетинг по электронной почте и SMS, вам, вероятно, будет сложно одновременно заниматься и тем, и другим.

Вы можете сойти с рук, отправляя кому-то 3-5 электронных писем в неделю. Но вы не можете отправлять 3-5 сообщений в неделю. Если вы не являетесь чьим-то другом или членом семьи, от вас довольно быстро избавятся.

Если вы думаете о двух, начните с электронной почты в первую очередь. Это, вероятно, то, что большинство людей хотят изначально. А затем, когда у вас будет хороший темп работы с электронной почтой, когда у вас есть системы, процессы и базовый план, добавьте SMS.

мы обнаружили, что SMS действительно является каналом для людей, которые хотят быть вашими VIP-персонами. Это люди, которые хотят получать информацию о запуске вашего нового продукта в первую очередь. Это люди, которые хотят знать, что происходит в вашем мире в первую очередь.

Так что SMS, на наш взгляд, не то чтобы не для обычных людей, а действительно для людей, которые являются приверженцами бренда и VIP-персонами.

Еще одно преимущество рекламная рассылка заключается в том, что это поможет вам понять:

• кто такие VIP?
• Как увеличить AOV?
• Как увеличить количество повторных покупок?

Ответы на эти вопросы лучше подготовят вас к запуску кампаний текстовых сообщений (SMS). Поэтому я думаю, что электронная почта на первом месте, а SMS — на втором».

Источник: СМС-архивы

Каково наибольшее влияние электронного маркетинга на бренды электронной коммерции?

«Сила электронной почты в том, что она фактически берет кого-то и позволяет ему сделать первую покупку. Когда кто-то рассматривает ваш бренд, ему нужно много точек соприкосновения. Им нужно увидеть эту рекламу для вас, им нужно получить от вас этот текст. Им нужно это письмо от вас. Они должны видеть ваши сообщения в социальных сетях.

Я думаю, что данные всегда меняются, но людям нужно 7-10 взаимодействий с вашим брендом, чтобы почувствовать, что они могут вам доверять. Это для большинства брендов D2C. Для более крупных брендов, таких как Gymshark, уже есть так много влияния и социальных доказательств, что, возможно, им сойдет с рук меньше точек соприкосновения, просто потому, что существует так много доверия.

Средний бренд, с которым мы работаем, с годовым доходом в 1, 5, 10, 20 миллионов долларов, имеет людей, которые узнают о нем через влиятельных лиц или другие кампании на вершине воронки.

Им нужны эти многочисленные точки соприкосновения, и электронная почта позволяет вам завоевать это доверие и получить эти точки соприкосновения таким образом, который иногда является продажным, иногда образовательным, а иногда и тем, и другим. Так что это действительно позволяет отображать несколько цветов».

Электронная почта — очень интимный канал

«Что мне нравится в электронной почте, так это то, что она очень интимная.

И позвольте мне объяснить, что я имею в виду.

Если вы прокручиваете Facebook обычно это сообщения от вашей мамы, вашего отца, вашего мужа, вашей жены, вашего бывшего парня, вашей девушки или вашего коллеги. А тут реклама втиснута, да?

Эти объявления эффективны, не поймите меня неправильно. Но с электронной почтой, если я могу заставить вас открыть мою электронную почту, это только я и вы. Я привлекаю ваше внимание на одну секунду, на 30 секунд, на минуту, в зависимости от того, насколько хорош мой дизайн, текст и призыв к действию.

Поэтому я думаю, что электронная почта — это действительно интимный канал.

При этом я думаю, что все эти каналы важны, верно? Я думаю, вам нужно разнообразие каналов, чтобы стимулировать этот AOV, повторную покупку новых покупателей. В то время как раньше, я думаю, может быть, три года назад, вы могли избежать масштабирования бренда исключительно за счет Facebook и Instagram. Это было дешевле и предсказуемее.

Так что теперь, в 2022 году, электронная почта, SMS и все эти вещи имеют решающее значение для снижения стоимости приобретения (COA). Вы можете привлечь клиента на вершине воронки, и вы можете заставить его покупать несколько раз, а LTV и повторное погашение этого приобретения будут намного дешевле, чем в противном случае.

И, в конце концов, я думаю, что слово, которое подводит итог, это вы получаете опыт. Как кто-то может познакомиться с вашим брендом? Электронная почта — отличный канал, потому что вы можете включать такие вещи, как GIF-файлы, интерактивные элементы, у вас могут быть действительно классные шрифты и цвета.

Есть много действительно крутых брендов, которые действительно хорошо используют электронную почту. Одна марка, которая мне нравится, называется Перерыв. Они отлично справляются с нашими электронными письмами.

Есть еще один бренд под названием Chubbies. Они действительно интересны и забавны со своими электронными письмами. Некоторые из этих компаний являются своего рода поляризационными в том смысле, что действительно очевидно, относитесь ли вы к их целевой демографической группе или нет.

Я думаю, что поляризация и близость к бренду делают эти отношения по-настоящему крепкими.

Поэтому электронная почта должна быть расширением вашего веб-сайта, расширением ваших социальных сетей. Это должно быть что-то, к чему вы относитесь серьезно, и это нужно отполировать. Вы видите, что все это время люди имеют красивые веб-сайты и их социальные сети тщательно курируются. А потом их электронная почта выглядит как фигурки из палочек.

Я думаю, что электронная почта — это действительно важный канал для передачи этого опыта и построения личных отношений, потому что вы точно знаете, кто кто-то в социальных сетях в течение длительного времени. Раньше ты точно знал, кем был кто-то. И в какой-то степени вы все еще это делаете, но со всем, что происходит с iOS 14, если люди отказываются от их абстрагирования, это не значит, что они не увидят рекламу. Это просто означает, что реклама, которую они увидят, будет намного менее релевантной.

С электронной почтой вы знаете, что они просматривают и на что нажимают, а также сколько времени они проводят на вашем веб-сайте. Вы знаете, что они заказали, у вас есть этот центральный центр данных и этот источник, который вы контролируете и которым владеете, и никто не может отнять его у вас».

Какой ваш главный совет для брендов электронной коммерции, занимающихся маркетингом по электронной почте?

«Я думаю, что самый большой совет — просто начни.

Сейчас мы работаем примерно с 50-60 клиентами. Я вижу 5-10 аккаунтов брендов в неделю. И количество брендов, которые только начинают свою деятельность, просто огромно. Просто начните что-то лучше, чем ничего, и вы поймете это по ходу дела.

Если вы хотите работать со штатным маркетологом по электронной почте, фрилансером или даже агентством, им нужны данные, чтобы понять, что происходит.

Поэтому, если у вас даже ничего не происходит, если вы не отправили кампанию, если у вас нет потока, потребуется гораздо больше времени, чтобы кто-то пришел и помог вам оптимизировать его.

Настройте его, избавьтесь от первоначальных вещей, начните что-то делать и собирайте электронные письма.

Это не должно быть идеально. Это не будет идеально с самого начала, но что-то лучше, чем ничего. И вы очень быстро научитесь. Лучший способ действительно научиться — это попробовать».