Следующая статья поможет вам: [Interview] Шама Хайдер о самых больших ошибках, которые бренды электронной коммерции совершают с PRВот наше интервью с ведущим мировым экспертом по связям с общественностью Шамой Хайдер. Узнайте о лучших стратегиях получения упоминаний в прессе и развития вашего онлайн-бренда.
PR (связи с общественностью) — один из самых неуловимых и загадочных каналов маркетинга. И все же это абсолютно необходимо для любого бренда электронной коммерции, который хочет стать большим.
В этом выпуске нашей серии Host the Pro мы встретились с потрясающим Шамой Хайдер. Она основатель и генеральный директор Zen Media, PR фирма. Журнал Entrepreneur назвал ее «Мастером маркетинга дзен», а журнал Forbes признал ее одной из 30 лучших предпринимателей моложе 30 лет.
В нашем разговоре с Шамой мы обнаружили массу ценных идей о PR для электронной коммерции. Мы говорили о том, как строить отношения, о самых больших ошибках, которые бренды допускают в PR, о том, как PR вписывается в ваш путь клиента, и даже о милой истории о Кэтрин Хепберн.
Вот видео интервью, а сценарий ниже.
Почему PR важен для брендов электронной коммерции?
«PR важен только в том случае, если вы хотите завоевать доверие своих клиентов. Это забавно, потому что я думаю, что долгое время пиар был «приятным». Связи со СМИ и пиар были просто приятной привилегией.
Много раз компании чувствовали, что как только они доберутся до определенной точки, они смогут изучить ее. Но сегодня мы знаем, что это неправда. Вам нужно только посмотреть, сколько точек соприкосновения нужно купить.
Компания Forester только что опубликовала некоторые исследования, и они поделились, что в 2017 году, например, потребовалось 17 точек соприкосновения или взаимодействий, чтобы кто-то купил ваш продукт. А теперь 21. Так что это число растет.
[Add Banner Here]
Мы также знаем, что доверие постоянно снижается. В наши дни люди более циничны, они не смотрят на что-то и не говорят: «О! Я так взволнован, чтобы купить его». Обычно они думают: «В чем подвох? Эти отзывы реальны? Эта компания собирается доставить?
Кроме того, если вы когда-либо соревновались с Amazon или если у вас есть бренд на Amazonвы пытаетесь создать свой собственный бренд, как это поняли многие бренды, Amazon отличная платформа, но, в конце концов, Amazon бренд. И то, что вы хотите сделать, это создать свой собственный бренд. Так что с этой точки зрения PR становится необходимым.
PR позволяет рассказать историю вашего бренда
Мы работаем со многими разными клиентами и много работаем в сфере технологий B2B. И все они хотят в один прекрасный день выйти или у них уже есть план игры. Они продолжают пытаться позиционировать себя, потому что знают, что сегодня речь идет не только о продукте. Дело не только в сервисе.
Это история, которую вы рассказываете, это история, которую ваши клиенты могут рассказать об этом продукте, об этой услуге, о том, что они думают об этом. И поэтому по всем этим причинам PR становится очень важным для рассказа истории вашего бренда.
PR — ключевой компонент вашей маркетинговой воронки
Когда PR налажен хорошо, когда налажены отношения со СМИ — они становятся ключевым компонентом вашей маркетинговой воронки. Это спрос, который вы создаете. Это осознание. У вас может быть лучший продукт в мире, но если о нем никто не знает, у вас не будет клиентов.
PR — это еще и долгая игра. В рекламе, когда вы размещаете объявление, вы платите, получаете клики, у вас есть определенный процент конверсии. PR не такой прямой. Это не похоже на то, что кто-то читает статью, и вы платите за это. Каждое действие становится частью экосистемы, набора взаимодействий с брендом, которые, как мы надеемся, приведут к конверсии.
Подходит ли PR для моего бренда?
Я не думаю, что PR подходит для каждого бренда. Я думаю, что для тех, кто чувствует, что они не в этом надолго, я имею в виду годы и годы. Если они не играют в игру, например, если вы не заботитесь о создании своего бренда, тогда это не так важно.
Если все, о чем вы заботитесь, это, например, продать эту добавку, и вы довольны рекламой, тогда вам не нужен пиар.
Много раз мы видим руководителей или предпринимателей, и они говорят: «Послушайте, это не мой единственный ребенок». Я хочу продолжать делать больше членов правления, вы знаете, я хочу быть в советах директоров или я хочу зарекомендовать себя с помощью этой компании ». Таким образом, PR помогает им привлечь больше возможностей.
Часть пользы от PR заключается в том, что это открывает новые возможности. В бизнесе, если подумать, вам действительно нужно больше возможностей для роста, чтобы получить большую долю рынка. Но у вас должен быть долгосрочный настрой, чтобы он мог играть в этой сфере.
Каков пример PR в электронной коммерции?
Есть так много брендов электронной коммерции, которые проделали большую работу в области PR, в создании бренда, и отношения со СМИ должны быть ключевой частью этого. Посмотрите на бренд, как Йети. Это бренд, который продает высококачественные кулеры, но, в конце концов, это кулер, в который вы кладете свои напитки.
Для бренда электронной коммерции то, что отличает вас, — это ваш бренд. Например, люди просят не батарейки, а Duracell или Energizer. Потребители покупают салфетки Kleenex, а не салфетки для лица.
И отчасти это связано с тем, что эти бренды со временем инвестировали в себя. Они стали именами нарицательными, они лидеры категории. Так что PR идеально подходит для тех, кто хочет быть лидером рынка, кто хочет быть там и пожинать плоды. Это не для тех, кто хочет опубликовать статью, а затем думает, что это вызовет прилив трафика на их сайт.
Что такое цифровой PR?
Цифровой PR имеет много тех же компонентов, что и традиционный PR. PR означает связи с общественностью, но понятие «общественность» широкое. Это могут быть ваши СМИ, ваши акционеры, заинтересованные стороны, ваши инвесторы, влиятельные лица и так далее.
Медийные каналы так быстро изменились. Если вы посмотрите на отношения со СМИ, то это уже не традиционные журналисты за рабочими столами. Раньше можно было проводить встречи за рабочим столом, сегодня все изменилось.
Это гораздо больше, как вы связываетесь с людьми. У кого есть аудитория, которую вы можете использовать, чтобы донести свое сообщение. И это ключ к тому, чтобы иметь в виду для любого бренда там.
Какой тип PR следует использовать брендам?
Тип PR-брендов электронной коммерции, который следует использовать, зависит от продукта.
Например, если у вас есть потребительский продукт в сфере питания. У вас может быть несколько публикаций о питании, но, допустим, у вас действительно хорошая история основателя. В этом есть большие предпринимательские элементы. Итак, есть пресса со стороны потребителей и пресса со стороны бизнеса.
То, что вы ищете, является целостным усилием, чтобы увеличить Вашу видимость и доверие. Потому что, скажем прямо, мы не верим тому, что говорят компании. Мы доверяем тому, что говорят другие люди, мы доверяем проверке третьей стороной. Это потому, что если все говорят, что я лучший, то я лучший.
Когда вы выходите на рынок, вас засыпает рекламой, и вы не знаете, кому верить. Вот тут-то и появляются доверие и проверка со стороны третьих лиц, и именно в этом PR помогает брендам электронной коммерции.
Я всегда говорю, ищите людей, которые говорят свое слово. И одна из вещей, которую мы в Zen Media сделали действительно хорошо, это то, что мы говорим, у нас есть много клиентов, которые говорят, сделайте для нас то, что вы сделали для вас, ребята.
И это здорово.
Я не люблю проповедовать, но мы не практикуем. Верно. Так что, если вы зайдете в наш блог, вы увидите там контент. Если вы видите страницу для прессы, мы говорим о себе, и мы также попадаем в СМИ.
Каждый бренд электронной коммерции должен найти баланс между потребительской и деловой прессой, а также иметь хороший продукт и хорошее ценностное предложение.
Являются ли инфлюенсеры разновидностью пиара?
Маркетинг влияния — это огромная часть PR. Сейчас большая часть нашей работы, почти 50%, связана с инфлюенсерами. Это работает в тандеме, потому что идея средств массовой информации заключается в охвате, видимости и доверии. И инфлюенсеры могут дать вам это.
Мы добились большого успеха у инфлюенсеров. Они не обязательно связаны традиционными журналистскими протоколами, что дает им больше творчества. Вы можете делать более забавные вещи.
Я помню, мы сделали видео для нашего клиента, где мы объединились с YouTube влиятельный человек и сделал вызов слизи. Это было так хорошо интегрировано, потому что в этом вызове со слизью мы включили клиента и призыв к действию.
С влиятельными лицами для создания успешной кампании требуется немного больше стратегических усилий. Вы должны выяснить демографические характеристики их аудитории, на каких каналах они процветают и многие другие факторы. Некоторые влиятельные лица хороши Instagram. Другие отлично подходят YouTube.
PR помогает с «грязной серединой» пути клиента
Когда вы работаете с влиятельными лицами, вы не можете ожидать, что они выложат часть контента, и вы сразу увидите шквал продаж. Это не работает таким образом.
Сегодня потребительский путь намного сложнее и наполнен разнообразными цифровыми взаимодействиями. Пользователь может прийти и увидеть пост влиятельного лица о вашем бренде. У вас может быть несколько человек, которые сразу переходят на ваш сайт, но чаще у вас будут люди, изучающие вас (этап исследования).
Они могут смотреть на хэштеги, которые вы используете, они могут искать вашу репутацию. И это то, что Think by Google называет «грязной серединой».
Пути клиента больше не являются линейными, они состоят из триггера и решения о покупке. Это скорее цикл оценки и исследования. Когда эти два продукта сливаются, пользователь совершает покупку.
За пределами этого цикла находится экспозиция.
Таким образом, чем больше они видят бренд, тем больше вероятность того, что они купят продукт. Воздействие — это то, что, по сути, побуждает пользователя войти в этот цикл исследования-оценки.
Атрибуция по последнему клику не показывает полную картину
Многие маркетологи зациклены на атрибуции. Если вы привыкли к маркетингу, основанному на эффективности, то модель атрибуции по последнему клику работает очень хорошо. Но мир так не работает.
И это забавно, потому что если вы спросите этих же людей, как вы что-то купите? Скорее всего, ваш друг рассказал вам об этом. А потом вы услышали об этом откуда-то еще. А потом вы отложили это на задний план, а потом прочитали что-то на форумах, вспомнили и купили.
Требуется так много точек соприкосновения. И проблема с атрибуцией по последнему клику заключается в том, что если в конце этого цикла исследования-оценки пользователь покупает продукт из поиска Google, то бренд приписывает эту продажу Google. Когда на самом деле Google был просто шлюзом.
Google раньше был отправной точкой фазы исследования потребителей. Теперь это просто шлюз.
Бренды должны знать, как принимаются решения о клиентах, и осознавать тот факт, что клиенты приходят по разным каналам и через разные пути. Компании, занимающиеся электронной коммерцией, должны быть сосредоточены не на немедленной конверсии, а на отслеживании и повышении пожизненной ценности каждого клиента.
PR помогает увеличить пожизненную ценность клиента (CLV)
Так много наших клиентов электронной коммерции теряют деньги на первой продаже. Первая продажа — убыток. Неважно, откуда пришел пользователь. Их стоимость привлечения клиентов очень высока. Еще одним преимуществом PR является то, что он снижает затраты на привлечение клиентов, но вы не всегда можете это отследить. Но со временем, когда вы завоюете доверие на рынке, вы увидите этот эффект.
Например, если бренд электронной коммерции продает ручки. Они могут потерять деньги на первой ручке, которую купит клиент. Но пожизненная ценность человека, купившего ручку, а затем вернувшегося и купившего кружку или чехол для телефона, намного выше.
В отношениях с общественностью и СМИ для компаний электронной коммерции вы должны играть в долгую игру. Это не реклама и их нельзя путать.
Какие типичные ошибки допускают бренды в PR?
Ошибка №1 — думать, что пиар работает как реклама
Во-первых, думать, что PR работает как реклама. Это не. Верно. Думать, что одна статья принесет вам все ваши продажи, — это не так. Так что у вас действительно должно быть правильное мышление.
Ошибка №2 – ожидание быстрых результатов
Другой ожидает быстрых результатов. Да, вы сразу увидите прогресс. С нашими клиентами мы получаем хиты сразу. Откровенно говоря, потому что мы не работаем с клиентами, которых не можем найти. Таким образом, мы избирательны в этом отношении, если в вашем продукте нет ничего особенного, если в нем нет особого соуса и нет историй основателей, тогда мы не будем с вами работать.
пиар отличный. И что мы делаем лучше всего, так это добавляем шкворчание в стейк, но вы не можете приготовить стейк. У вас должен быть хороший продукт.
У вас есть ваши основы должны быть звук. Ожидать, что маркетинг или PR помогут решить проблемы бизнеса, что часто бывает, — ужасная ошибка. Он усиливает то, что у вас есть.
Если у вас есть хороший продукт, PR может сделать его лучшим продуктом после нарезанного хлеба. Если у вас средний или плохой продукт, вы не хотите улучшать его, пока не улучшите его.
Ошибка № 3 — постановка неправильных целей
Так легко думать, что, поскольку ваша компания — это ваш мир, она должна быть миром для всех.
Поэтому я говорю людям, что вы не попадете на обложку Vanity Fair. Ваш бизнес не будет на первой полосе New York Times. Это случается? Да. Но хорошие ли это цели? Не совсем.
Люди думают, что попадание на обложку New York Times — это то, что создает или разрушает бренд. Это не так. Ключ к успеху — постоянство.
Я делаю видео, подкасты и выступаю с программными докладами последние 15 лет. Проблема в том, что по мере роста моего агентства мне приходится расставлять приоритеты и говорить «нет». И я делаю вещи по всем направлениям. Я много работаю на телевидении, национальном телевидении, NPR, Fox Business.
Мне легко отказаться от небольших концертов, но я практикую то, что проповедую. Я думаю, что важно говорить «да» каждой возможной возможности для СМИ. Если аудитория соответствует вашей целевой аудитории, и вы можете обеспечить ценность, то это хорошо подходит.
Ошибка № 4 — быть слишком деловым и не строить отношения
Это также верно и в отношении того, как некоторые лидеры относятся к людям. Вы видите людей, которые очень транзакционны, и я думаю, что есть очень тонкая грань между транзакцией и эффективностью. Вы по-прежнему можете быть эффективным и говорить «нет».
Я все время говорю «нет» вещам, но не потому, что считаю их слишком маленькими или выход недостаточно важным. Каждый, с кем вы сталкиваетесь, важен, и если вы можете добавить ценность и иметь возможность и пропускную способность для этого, то я думаю, что вы абсолютно должны это сделать.
Очень часто вы видите компании, которые игнорируют определенную возможность, потому что она не на обложке какого-нибудь большого журнала. А так пиар не работает.
Вы можете сказать лидерам, известным генеральным директорам, которые знают, как зовут людей на стойке регистрации, кто знает уборщика. Это люди, которые понимают, как это работает, как устроены отношения.
Некоторые из наших лучших мест для клиентов были связаны с тем, что мы следили за этими журналистами на протяжении всей их карьеры.
И вы думаете, они примут этот звонок от нас? Абсолютно! Потому что они знают, что мы не будем тратить их время попусту, и потому что они работали с нами в прошлом, и мы построили эти отношения.
Я думаю, что проблема с электронной коммерцией заключается в том, что может показаться, что она не основана на отношениях. Это может ощущаться автоматически. Но за каждым кликом стоит человек, и они смотрят на него со своей точки зрения. И поэтому бренды понимают, что тогда я думаю, что это бренды, которые действительно хорошо справляются с PR.
Что бы вы посоветовали брендам, которые только начинают заниматься PR?
Мой лучший совет — просто начать. Вы будете учиться и открывать для себя новые вещи на этом пути. Часть контента, которая, как вы думали, будет действительно хороша, может полностью провалиться, а другая часть, которую вы считали средней, может внезапно привлечь много внимания за одну ночь.
Еще один совет — найдите и придумайте ценные вещи, которыми можно поделиться. Например, одним из наших клиентов является Adroll. У них много данных, потому что у них более 20 000 клиентов, и они занимаются электронной коммерцией. С их помощью мы можем поделиться с журналистами данными о последних тенденциях электронной коммерции.
Последний совет — просто будь другом. Я думаю о пиаре, как о дружбе. А если подумать шире – “что такое хорошая дружба”? Это то, что вы обеспечиваете ценность, вы строите отношения. И в PR вы должны быть готовы построить эти отношения.
История о том, как Кэтрин Хепбёрн попалась на питч.
Есть отличная история о Кэтрин Хепберн. Ей позвонил репортер и сказал: «Я хотел бы взять у вас интервью». А она сказала: ты издеваешься? У меня череда съемок в кино. Это не моя работа — давать интервью».
И он сделал паузу.
А на другой линии он сказал: «Да, я понимаю, но это моя работа». И она сказала: «Встретимся внизу через 15 минут».
Ваша работа — это работа не для всех, но если вы можете помочь людям получить то, что они ищут, если вы можете поделиться идеями, которые принесут им пользу, тогда вы золотой человек.
Терпение — ключ к успеху в PR
Я чувствую, что то, что мы делаем в PR, — это соединяем точки. Иногда требуется минута, чтобы понять, какие точки нужно соединить. Но классно то, что когда дело начинает двигаться, когда оно начинает набирать обороты, его уже не остановить.
Буквально на прошлой неделе нам позвонили с утреннего шоу для клиента, которого мы представили год назад, и он был в файлах продюсера целый год. Иногда ты что-то выкладываешь, и ничего не происходит, пока через год они не вернутся к тебе и не захотят, чтобы ты пришел и был гостем на шоу.
Таким образом, вы должны заставить колеса вращаться и просто быть открытыми для этих возможностей, потому что они действительно приходят.
Резюме
Мы надеялись, что вам понравилось это интервью так же сильно, как и нам. PR — это не то, что вы можете сделать сами. Свяжитесь с нами, если вам нужны PR-услуги. Мы подберем идеального PR-специалиста для ваших нужд.
И помните — оставайтесь в этом надолго, потому что PR — это не рекламная кампания, которую вы можете включать и выключать. PR — это то, во что вы действительно инвестируете и посвящаете себя созданию своего бренда.
