[Interview] Энди Крестодина о том, как написать лучший контент для электронной коммерции. Прочитайте наше интервью с Энди Крестодиной, экспертом по контент-маркетингу. Узнайте лучшие советы и стратегии о том, как написать лучший контент для электронной коммерции. Rakefet Yacoby From·8 мин чтения·Обновление от 20 июля 2023 г.

Следующая статья поможет вам: [Interview] Энди Крестодина о том, как написать лучший контент для электронной коммерции. Прочитайте наше интервью с Энди Крестодиной, экспертом по контент-маркетингу. Узнайте лучшие советы и стратегии о том, как написать лучший контент для электронной коммерции. Rakefet Yacoby From·8 мин чтения·Обновление от 20 июля 2023 г.

Контент-маркетинг является одним из наиболее важных аспектов любого бренда электронной коммерции. Помимо визуальных эффектов, письменный контент — это то, что заставляет ваших пользователей покупать ваш продукт. Контент также приносит вам целевой органический поисковый трафик, готовый к покупке.

Как вы находите лучший контент для своих страниц продуктов? Как вы создаете эти подробные руководства, чтобы привлечь эту вершину воронки трафика?

Для серии Host the Pro на этой неделе мы взяли интервью у блестящего Энди Крестодина, ветерана контент-маркетинга. Он является соучредителем и директором по маркетингу Орбит Медиаагентство контент-маркетинга, автор Химия содержанияи является соучредителем Контент-джемкрупнейшая контент-конференция в Чикаго.

Вот видео интервью, а стенограмма ниже.

Когда вы начали заниматься маркетингом?

Я отложил свое двухнедельное уведомление о своей основной работе еще в декабре 99-го. А у меня в то время все было хорошо. Моя девушка думала, что я сошел с ума, если бросил эту работу, но я хотел создавать веб-сайты. Я хотел сделать цифру. Я хотел совместить искусство и науку, творческое и техническое. Итак, я занимаюсь планированием веб-сайтов, поисковой оптимизацией электронной коммерции и аналитикой уже 20 лет. И последние 15 лет я занимаюсь контент-маркетингом.

[Add Banner Here]

Почему контент-маркетинг для электронной коммерции?

Есть два очень мощных способа, которыми контент поддерживает электронную коммерцию.

Конечно, самым важным способом является повышение коэффициента конверсии и предоставление людям достаточной информации для совершения действия. Электронная коммерция в некотором смысле очень особенная, но в некотором смысле просто очень типична для всего цифрового маркетинга.

В автономном режиме люди не предпринимают никаких действий, пока не получат ответы на свои вопросы и ответы на возражения, и точка. Никто из нас не нажимает, чтобы купить или снять трубку, позвонить или зарегистрироваться, ничего из этого не происходит, пока у человека нет достаточной информации.

Таким образом, контент-маркетинг является критически важной частью, чтобы дать людям достаточно информации, компетентности и доверия. И понять, правильно это для них или нет. Контент-маркетинг поддерживает конверсии. Таким образом, каждый оставшийся без ответа вопрос на каждом веб-сайте снижает конверсию.

Сосредоточьтесь на верхней и нижней части воронки

Все шаблоны платформы электронной коммерции содержат основную информацию, информацию о доставке и цене, изображения, обзоры и другие общие функции. Но корзина, каталог и продукты у всех разные. Так что все зрители разные. Поэтому нам нужен контент, чтобы отвечать на возражения, отвечать на вопросы и вызывать у посетителей достаточную уверенность, чтобы добавить продукт в корзину. Вот это я называю «мышеловка».

Второй способ, которым контент поддерживает электронную коммерцию, — это «сыр». Это в привлечении посетителей через поисковую оптимизацию. Например, если у вас есть продукт, в котором люди еще не уверены, они еще не знают о вашем бренде, то отличным вариантом будет страница сравнения.

Все мы постоянно находимся на этих сайтах. Мы просто всегда спрашиваем, ищем информацию. Бренд, который побеждает в конкурсе щедрости, размещая все свои лучшие идеи и полезные советы в Интернете таким образом, чтобы контент поддерживал продажи, – побеждает. Это очень важно. Без контента очень сложно повлиять на результаты бизнеса в Интернете.

Как вы выбираете лучший контент для публикации?

Первый и самый важный тип контента для публикации — это то, о чем вас будут спрашивать люди. Представьте, что у вас есть физический магазин — какая информация понадобится покупателю, чтобы совершить покупку? Что остановит их от покупки? Почему бы им не купить ваш продукт?

Сосредоточьтесь на контенте, который отвечает на вопросы о продажах. Если вы не ответите на эти вопросы, этот человек вряд ли купит. Это действительно тест на эмпатию. Так что вы должны действительно спросить себя – что на уме у этого посетителя? Почему бы им не принять меры здесь? Где они на этом сайте?

Или еще до того, как они попадут на ваш сайт — где они в Интернете? Когда этот вопрос возникает у них в голове, что такое нулевой момент истины?

Только представьте себе 15 вопросов, которые задают люди, и вы можете использовать инструменты, чтобы найти то, что люди спрашивают по любой теме. Идти к answerthepublic.com или SEMrushили СпаркТоро. Существуют всевозможные инструменты для работы с контентом и инструменты анализа аудитории, которые помогут вам найти ответы на эти вопросы.

Это нижняя часть контента воронки, контент, связанный с продажами, который отвечает на возражения, отвечает на вопросы, повышает ясность и доверие на страницах сведений о продукте (PDP). Это момент, когда у пользователя появляется самое сильное намерение совершить покупку.

Самые большие ошибки брендов с контентом

Худшая ошибка, которую я видел, — это когда бренды помещают контент за вкладки. Я не могу придумать причину для этого. Мы все изменили свое поведение. Нам всем очень удобно прокручивать. Неправда, что люди не прокручивают. Люди постоянно прокручиваются.

Если бы люди не прокручивали, что бы Instagram быть? Но дизайнер иногда говорит: «Я поместил это сюда, в эту вкладку, чтобы люди могли найти это, если им интересно». Нет нет нет. Что вы сделали, так это скрыли это, пока они не щелкнули.

Не скрывайте свой контент. Гораздо лучше сделать высокую страницу с прокруткой, которая просто проходит через психологию посетителя, даже если кнопка «Добавить в корзину» и основные характеристики находятся вверху. Таким образом, распространенная ошибка заключается в том, чтобы отвечать на вопросы, но скрывать их за функциями удобства использования, такими как аккордеоны и вкладки. Не хорошая идея.

Каков ваш главный совет по контенту для брендов электронной коммерции?

Сосредоточьтесь на визуальных элементах больше, чем на тексте, потому что визуальные элементы всегда находятся выше в визуальной иерархии. Это может быть неочевидно. Так что я участвовал в процессе планирования более тысячи веб-сайтов, обычно мы делаем 60 в год.

На каждой странице есть визуальная иерархия, преднамеренная это или нет. На каждой глубине прокрутки каждой страницы существует визуальная иерархия. Так что посмотрите на свой сайт с учетом этого и спросите себя, являются ли самые важные сообщения с точки зрения посетителя также наиболее заметными сообщениями на этой глубине прокрутки.

Визуальная иерархия должна соответствовать приоритету обмена сообщениями. Это должно быть очевидно. Я не думаю, что это очевидно. Это так важно. Итак, давайте сосредоточимся на визуальных элементах, потому что они всегда находятся на вершине визуальной иерархии.

Идеальным визуальным элементом для электронной коммерции будет тот, который показывает продукт в использовании, демонстрирует преимущества продукта. Это съемка действия, фотография на месте, которая делает его реальным.

Если вы сфотографируете товар без контекста, не показав использование товара, посетитель не поймет выгоды от использования товара. Так что это не кадр героя, если только это не боевик. В противном случае это просто картинка. Так что наймите специалиста по планированию контента, который действительно поможет вам правильно масштабировать и создавать контент.

Сначала сосредоточьтесь на главных страницах продуктов.

Зайдите в Google Analytics, посмотрите на первые страницы, отфильтруйте товары. Вы обнаружите, что у ваших 10 лучших продуктов в 10 раз больше трафика, чем у всего остального. У них может быть в сто раз больше трафика, чем у всех других продуктов на вашем сайте. Начните с определения приоритетов этих страниц.

Посмотрите на каждую из этих главных страниц продукта. Вверху есть маркированный список? Включают ли они всю информацию, необходимую посетителю для принятия решения о покупке? А еще лучше, выйдите и спросите своих клиентов, что их волнует и что заставило их сделать заказ.

Энди носит красные носки каждый день уже более 20 лет.

Например, и я знаю, что это глупо, но я ношу красные носки каждый божий день с тех пор, как мне исполнился 21 год, я просто выбрал один день, чтобы надеть красные носки. Я тоже эколог. Так что я собираюсь купить экологичные красные носки. Я не просто хочу купить красные носки.

Я поискал в Интернете и нашел компанию в Тель-Авиве, которая делает носки из бамбука. Они супер мягкие. Так что я тот посетитель. Я тот покупатель. Я не могу быть типичным покупателем, но когда экологичность является одним из тех пунктов на странице продукта, и я вижу это там, я нажимаю и покупаю по 20 пар носков за раз.

Раз в год я покупаю тонны носков. Так что я купил эти носки в Тель-Авиве, потому что это было частью их послания. Если бы они исключили это или если бы они не сделали это достаточно заметным, чтобы я мог видеть, я бы их не купил. Я бы продолжал искать. Итак, это вопрос визуальной иерархии. В данном случае это порядок маркеров, соответствующий приоритету обмена сообщениями.

Экологичность является частью ценностного предложения, которое делает это заметным, они изготавливаются из бамбука экологически безопасным способом. Я не знаю, как они это делают, но кто-то делает носки из бамбука, и они потрясающие.

Теперь я адвокат, почему это произошло? Это потому, что они согласовали свой контент с моими главными проблемами на странице продукта. Я собираюсь покупать свои красные носки этой компании каждый раз.

Источник изображения: Зеленый Hub

Продвигайтесь вверх по маркетинговой воронке

Еще один отличный совет для контент-маркетологов: начните с написания контента, ориентированного на конверсию, которому нам необходимо расставить приоритеты после того, как вы оптимизировали все свои главные страницы для конверсий и у вас закончились эти быстрые выигрыши, а затем двигайтесь вверх по воронке к контенту, удобному для поиска.

Пишите контент для посетителей с более низкими намерениями. Если вы собираетесь улучшить сайт электронной коммерции, начните с самого низа, с оформления заказа, а затем перейдите к корзине. Если есть какие-либо проблемы с корзиной, исправьте их. Затем мы можем щелкнуть страницу сведений, а затем перейти на страницу категории продукта.

Это порядок, в котором мы все должны работать, потому что прямо сейчас на странице вашей корзины уже есть посетители, верно? Не приступайте к написанию оптимизированного для поиска руководства по выбору носков, пока не исправите проблемы в своей корзине. Так что работайте назад, вверх по воронке. Вот почему я подчеркиваю важность ориентированного на конверсию контента на страницах сведений о продукте.

Сосредоточьтесь на потребителе

В конце концов, дело не в бренде, а в потребителе. Что волнует этого человека? Наша задача помочь им. Как я уже сказал, контент-маркетинг для электронной коммерции — это испытание щедрости. Мы пытаемся дать самый полезный, полезный совет для этого человека в данный момент, исходя из его потребностей.

Наша задача — оправдать их ожидания. Удовлетворите эти информационные потребности, решите для X. Если вы этого не сделаете, вы просто увидите более высокие показатели отказов и более низкие коэффициенты конверсии.

Вам понравилось интервью?

Ознакомьтесь со всеми интервью Host the Pro на нашем YouTube канал.