Следующая статья поможет вам: Эмоциональная реклама: как бренды используют чувства, чтобы заставить людей покупать
Первоначально этот пост появился в агентстве HubSpot. Чтобы читать больше подобных материалов, подпишитесь на Agency Post.
Рекламу, которая заставляет людей делиться и покупать, обычно можно охарактеризовать одним словом: эмоциональная.
Это не должно быть сюрпризом. Исследования показывают что люди полагаются на эмоции, а не на информацию, при принятии решений о бренде, и что эмоциональные реакции на рекламу больше влияют на намерение человека совершить покупку, чем содержание рекламы.
Как Дуглас Ван Прет, автор книги, написал в, «Самая поразительная правда в том, что мы даже не продумываем логические решения. Мы чувствуем наш путь к разуму. Эмоции — это субстрат, базовый слой нейронных цепей, лежащий в основе даже рациональных размышлений. Эмоции не мешают принимать решения. Они составляют основу, на которой они сделаны!»
Unruly, которая каждый год оценивает самые вирусные объявления, обнаружила, что самые популярные объявления 2015 года в значительной степени опирался на эмоциональное содержание, особенно дружба, вдохновение, тепло и счастье. Примеры включают Android и Kleenex. .
Однако эта эмоциональная осведомленность от брендов была не всегда. В 1990-х и начале 2000-х рекламодателей больше интересовали юмор и сарказм.
Главный креативный директор Pereira & O’Dell Пи Джей Перейра сказал: «Я думаю, что произошло то, что рекламная индустрия провела последнее десятилетие, прославляя горечь, цинизм и грубость по отношению к людям. Какое-то время это было здорово, потому что отличалось от всех остальных, а затем это стало тенденцией, и люди заболели. этого. Это больше не было забавным или интересным. Поэтому, когда вещи начали звучать совершенно противоположным голосом, клиенты полностью отреагировали».
Как эмоции используются в рекламе
Исторически сложилось так, что люди выделяют шесть основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, злость и грусть.
Однако в 2014 году Институт неврологии и психологии опубликовал исследование, в котором говорится, что различие между четырьмя из этих эмоций основано на социальных взаимодействиях и конструкциях. Вместо, человеческие эмоции основаны на четырех основных эмоциях: счастливый, грустный, испуганный/удивленный и сердитый/отвращенный.
Основываясь на этих четырех категориях, давайте посмотрим, как бренды используют эмоции для установления контакта и повышения осведомленности:
1) Счастливый
Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбающимися, смеющимися, счастливыми клиентами, и было показано, что позитивный настрой увеличивает обмен информацией и вовлеченность. Исследование, проведенное в 2010 г. самые рассылаемые статьи обнаружили, что эмоциональными статьями делились чаще, а позитивными — чаще, чем негативными.
Самой популярной рекламой прошлого года — и всех времен — была реклама Android, показывающая клипы с маловероятными и, несомненно, милыми друзьями-животными.
Когда Coca-Cola недавно изменила свой слоган с «Открытого счастья» на «Попробуй чувство», она по-прежнему сосредоточилась на счастливых образах людей, соединяющихся и взаимодействующих друг с другом, таких как реклама ниже, показывающая связь между братьями и сестрами.
2) Грустный
Я смотрю много рекламы. (Эй, это требование для работы.) Я заметил, что все больше и больше эта реклама превращает меня в рыдающего, эмоционального развалину. Нет ничего лучше, чем регулярно плакать на работе, чтобы заставить соседей по парте усомниться в вашей стабильности.
В последние несколько лет, когда бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше и больше компаний сосредоточили свое внимание на создание вдохновляющей и движущейся рекламы.
MetLife Hong Kong выпустила эту душераздирающую рекламу с дочерью, которая описывает все, что ей нравится в своем отце, но история обрывается, когда она также описывает все способы, которыми он ей лжет.
На Олимпийских играх в Сочи в 2014 году P&G продолжила тему признания матерей и их непоколебимой поддержки.
3) Боюсь/Удивлен
Страх — это естественный инстинкт, который помогает нам правильно реагировать на угрозы, чтобы увеличить наши шансы на выживание.
Страх создает безотлагательность и побуждает нас действовать; изменить или, что более важно для этой истории, купить что-то, что предотвратит ужасные вещи. Как сказал Дон Дрейпер в эпизоде, «Реклама основана на одном: счастье. А вы знаете, что такое счастье? Счастье – это запах новой машины. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине дороги, который заверяет, что все, что вы делаете, в порядке. Ты в порядке.”
В рекламных роликах можно увидеть множество тактик запугивания, направленных на предотвращение вождения в нетрезвом виде и курения сигарет. Всемирный фонд дикой природы — один из брендов, известный своими спорными и вызывающими страх изображениями.
Однако такой подход рискован. В 2015 году Nationwide выпустила рекламу во время Суперкубка, чтобы продвигать разговоры о безопасности детей и предотвратимых травмах дома. Реклама возмутила многих зрителей. Видео показывает маленького мальчика, который рассказывает обо всем, что он никогда не сделает, и заканчивается строкой «Я не мог вырасти, потому что я погиб в результате несчастного случая». Несмотря на то, что реклама привлекала внимание, зрители и директор по маркетингу Nationwide назвали ее удручающей и бестактной. ушел со своей должности всего несколько месяцев спустя.
Удивление может принимать и положительную форму, как это видно в одной из лучших рекламных роликов 2015 года.
4) Злость/отвращение
Большинство людей думают, что лучше избегать гнева — это негативная эмоция, вызывающая негативные ассоциации. Но в некоторых случаях гнев может разбудить людей и подтолкнуть к действию. Мы злимся, когда видим, что другой человек обижен или несправедлив. Отвращение и разочарование могут заставить нас пересмотреть нашу точку зрения и задать важные вопросы.
А изучение самых популярных изображений на imgur.com обнаружили, что, хотя негативные эмоции реже встречаются в вирусном контенте, чем в позитивном, вирусный успех достигается, когда негативные изображения содержат элемент предвкушения и удивления.
Кампания Always, получившая премию «Эмми», Гран-при Канн и награду Grand Clio, использует известное оскорбление, чтобы привлечь ваше внимание.
Реклама Save the Children, напоминающая людям о влиянии сирийского кризиса на детей, вызывает и печаль, и гнев.
