Следующая статья поможет вам: Как рассказать убедительную историю бренда [Guide + Examples]
Ваша аудитория запрограммирована жаждать и искать великие истории. Они хотят знать происхождение вашего бренда, миссии, цели — всю историю вашего бренда.
Однако, поскольку маркетологи тратят много времени на оптимизацию контента для алгоритмов, может быть сложно напрячь свои творческие мускулы.
В этом посте мы создали руководство по основам истории бренда, в том числе:
Когда HubSpot запустился, мы заметили, что традиционный прерывающий маркетинг больше не привлекает потребителей. В эпоху цифровых технологий люди полностью контролировали потребляемую ими информацию, и им надоело получать прямые почтовые рассылки, электронные рассылки и холодные звонки. Людям нужна помощь, поэтому мы создали образовательный контент для решения маркетинговых задач.
Сегодня мы создали увлеченное сообщество маркетологов, расширили наш подход к входящему маркетингу на сферы продаж и обслуживания клиентов и усилили входящее движение больше, чем когда-либо прежде.
Это история нашего бренда — простое, понятное повествование, объясняющее, почему появился HubSpot и как эта причина до сих пор служит нашей цели.
Почему история бренда важна?
История бренда важна, потому что она помогает клиентам понять, кто вы и почему существует ваш бизнес. Когда потребители понимают ваши причины, они развивают связь с вашим брендом и с большей вероятностью приобретут ваш бизнес. Клиенты, которые чувствуют связь и наслаждаются вашими продуктами, с большей вероятностью станут постоянными клиентами.
Как написать историю бренда
1. Выделите конфликт вашей истории.
Посмотрите следующую историю. Это резонирует с вами?
Девушка в плаще с красным капюшоном прогуливается по лесу, чтобы дать своей больной бабушке немного еды и утешения. По пути она встречает волка, и они обмениваются неловкими мягкими улыбками и кивками. Она добирается до дома своей бабушки, они вместе обедают и играют в Clue. Бабушка побеждает, делая вывод, что полковник Мастард убил мистера Бодди в бильярдной с помощью подсвечника. Конец.
Итак… что вы думаете? Эта история держала вас в напряжении? Или он чувствует себя… выключенным? По какой-то причине это не работает, верно? Это потому, что нет конфликта. Несмотря на напряженную игру Clue в конце, на карту ничего не поставлено. Напряжения нет, и волк не пытался съесть девушку. Он даже не пошел к бабушке. Он едва узнал Красную Шапочку.
По своей сути, истории о преодолении невзгод. Отсутствие конфликта означает, что у людей нет драмы или эмоционального путешествия. Без драмы или эмоционального путешествия он не привлечет внимания, не говоря уже о резонировании и вдохновении.
Бренды могут уклоняться от раскрытия каких-либо невзгод или конфликтов, потому что безупречная история о росте кажется лучшим способом убедить людей в том, что они являются лучшим в своем классе решением, лишенным недостатков. На самом деле это огромное заблуждение, потому что у всего (включая компании) есть недостатки. Кроме того, люди не ожидают совершенства, потому что они могут относиться к опыту невзгод, бороться с ними и преодолевать их.
Конфликт является ключом к рассказыванию убедительных историй, поэтому открыто рассказывайте о невзгодах, с которыми столкнулась ваша компания, и признавайте их. Чем честнее вы говорите о своих недостатках, тем больше людей будут уважать вас и относиться к вашему бренду.
2. Не забывайте о статус-кво и разрешении вашей истории.
У убедительной истории есть еще два фундаментальных элемента: статус-кво и развязка.
Статус-кво — это то, как обстоят дела и всегда были. Конфликт нарушает это и ставит что-то на карту, заставляя главного героя, ваш бренд, активно искать решение проблемы.
Развязка — это то, как главный герой решает проблему, давая вашей аудитории эмоциональную отдачу.
В целом структура истории вашего бренда должна выглядеть следующим образом:
- Статус-кво
- Конфликт
- Разрешение
Это так просто.
Если вам нужен пример, чтобы кристаллизовать структуру истории бренда, давайте рассмотрим настоящую историю Красной Шапочки, а затем бренды, которые прямо сейчас создают свою историю бренда.
Красная Шапочка
Статус-кво: Красная Шапочка идет по лесу, чтобы доставить еду больной бабушке.
Конфликт: К ней подходит Большой Злой Волк и спрашивает, куда она идет. Она наивно сообщает ему, где находится дом ее бабушки, и он предлагает ей сорвать цветы в подарок. Пока она отвлекается, он врывается в дом бабушки Красной Шапочки, ест ее и надевает ее одежду, чтобы выдать себя за нее.
Когда Красная Шапочка добирается до дома своей бабушки, она замечает небольшие изменения во внешности своей бабушки, но в конечном итоге игнорирует их. Волк проглатывает ее целиком и засыпает от пищевого кома.
Разрешение: Охотник слышит крики Красной Шапочки, врывается в бабушкину дверь, вспарывает живот волку и освобождает Красную Шапочку и ее бабушку. Затем они набивают тело волка тяжелыми камнями, и когда он просыпается, он не может убежать.
Не могли бы вы сказать, что это было немного более убедительно и интересно, чем узнать, что полковник Мастард может использовать подсвечник в качестве орудия убийства? Я бы тоже.
Многие бренды используют эту же структуру, чтобы рассказать свою историю и повысить узнаваемость бренда. Читайте дальше, чтобы узнать, как они это делают.
1. Патагония
Patagonia стремится создавать добротные и долговечные товары, будь то спецодежда или теплые носки. Он чрезвычайно привержен защите окружающей среды и делает все возможное, чтобы замедлить процесс глобального потепления. Одна из его программ Worn Wear — отличный пример рассказа истории бренда.
Вот отличный пример истории бренда с использованием описанной выше структуры.
Статус-кво: Тысячи мировых брендов производят много фунтов одежды в год, которую клиенты покупают и добавляют в свои коллекции одежды.
Конфликт: Тысячи брендов производят одежду каждый год, которую покупают люди. Отходы от одежды также находятся на рекордно высоком уровне, поскольку люди постоянно покупают новые продукты и избавляются от старых, часто таким образом, что это наносит вред окружающей среде.
Разрешение: Программа Patagonia Worn Wear дает новую жизнь бывшим в употреблении товарам Patagonia и восстанавливает их до состояния новых по сниженным ценам. Он спасает одежду от попадания на свалки и дает качественный вариант тому, кто в ней нуждается.
2. Немыслимые СМИ
Unthinkable Media выпускает оригинальные повествовательные подкасты для брендов B2B. Его миссия состоит в том, чтобы создавать освежающие, развлекательные шоу для клиентов, которые действительно могут удерживать внимание людей, а не просто привлекать его.
Полная история изложена в одном из рассказов основателя. Сообщения в блоге
Статус-кво: Как производители и маркетологи, мы хотим привлечь внимание нашей аудитории, и поэтому в течение многих лет мы сосредоточили свои усилия на его привлечении.
Конфликт: Сегодня, благодаря множеству экранов, вездесущему и мгновенно доступному контенту и бесконечному выбору почти во всех конкурентных нишах, покупатель теперь имеет полный контроль. Они выбирают только то, что им действительно нравится, а это означает, что для привлечения внимания требуется больше.
Разрешение: Новая обязанность производителей и маркетологов — удерживать внимание. Фокус необходимо сместить с показов и трафика на подписчиков и сообщество. Все, чего мы пытаемся достичь, становится возможным и упрощается, когда аудитория уделяет бизнесу больше времени, а не секунд. Не просто привлекайте внимание — удерживайте его.
3. Лаборатории Градо
Grado Labs — семейный производитель наушников и картриджей третьего поколения. Она не верит в рекламу, работает в одном здании уже более века и даже делает наушники вручную. Так почему же это работает именно так, когда такие крупные бренды, как Beats by Dre, Sony и Bose, имеют знаменитых индоссантов и массово производят свои наушники? Ознакомьтесь с нашей интерпретацией, чтобы узнать.
Статус-кво: Музыка является неотъемлемой частью человеческого опыта. Без него жизнь не такая красочная и захватывающая. Качественные наушники усиливают приятные эмоциональные ощущения от прослушивания музыки.
Конфликт: На рынке, где каждый бренд наушников имеет огромный рекламный бюджет, самое современное оборудование и высокотехнологичные машины, которые могут выпускать столько продуктов, сколько они хотят, почему бы не соответствовать требованиям?
Разрешение: Звук на первом месте. Для создателей, ориентированных на ремесло, важно отдавать предпочтение созданию лучшего продукта, а не созданию наибольшей шумихи. Создавая лучшую пару наушников за счет рекламы и роста, мы можем лучше обслуживать клиентов и воспитывать страсть к нашему продукту.
4. Дрейф
Drift — это диалоговая маркетинговая платформа, которая помогает компаниям общаться с потенциальными клиентами посредством искренних, чутких разговоров и взаимодействий. В 2016 году это потрясло мир контент-маркетинга путем удаления, пожалуй, самого надежного лидогенератора со своего веб-сайта — форм.
Хотя поначалу было тревожно Что касается избавления от машины генерации лидов, компания знала, что удаление контента на ее веб-сайте будет соответствовать ее миссии, поставит клиентов на первое место и предложит максимально возможную ценность, что приведет к лучшим долгосрочным результатам. Вот наша интерпретация истории бренда.
Статус-кво: Суть контент-маркетинга в том, чтобы относиться к людям как к людям. Итак, мы сделали то же, что и большинство других компаний: создали контент, чтобы помочь и обучить наших клиентов. В обмен на повышение ценности своей жизни клиенты, скорее всего, отплатят своим вниманием, доверием и действиями.
Конфликт: Как бы мы ни проповедовали ставить клиента на первое место, мы этого не делаем. Вместо того, чтобы предлагать наибольшую ценность на базовом уровне, мы запрашиваем контактную информацию в обмен на то, что мы предлагаем. Действительно ли мы ориентированы на клиента?
Разрешение: Избавление от форм позволяет нам практиковать то, что мы проповедуем — ставить клиентов на первое место и обеспечивать более человечный и чуткий маркетинговый опыт. Мы должны предлагать весь наш контент бесплатно, без каких-либо условий.
5. Темы
Основатель Topical выросла, не видя, что ее тип кожи представлен в основных рекламных роликах и рекламе. Это привело к мыслям о том, что ее кожа не идеальна, потому что она не считалась «идеальным» типом кожи. Бренд был запущен на основе этого опыта, и ниже мы опишем интерпретацию его истории бренда.
Статус-кво: Сотни брендов предлагают средства по уходу за кожей и создают рекламу, ориентированную на тех, кто хочет улучшить состояние своей кожи.
Конфликт: миллионы людей используют средства по уходу за кожей, которые они узнают в рекламе, но эта реклама в подавляющем большинстве случаев показывает определенный тип кожи и цвет кожи, что может дать зрителям нереалистичные ожидания относительно собственной кожи.
Разрешение: Линия научно обоснованных продуктов, которые предоставляют потребителям отличный вариант ухода за кожей и фокусируются на психическом здоровье, чтобы зрители знали, что не существует «идеального» типа кожи или модели кожи, и что хорошая кожа просто означает, что кто-то чувствует себя комфортно со своей кожей. .
Советы по рассказу истории вашего бренда
Ниже мы рассмотрим несколько быстрых советов по созданию и рассказыванию отличной истории бренда. К каждому совету мы добавим вопросы, которые помогут вам копнуть глубже и найти то, что вы ищете.
1. Найдите свое «почему»
Найти свое «почему» — значит узнать, почему существует ваш бренд и для чего он существует. Вопросы, которые можно задать себе, могут быть:
- Почему существует ваш бренд?
- Какая возникла проблема, которая вдохновила вас на поиск решения?
- Какова миссия вашего бренда или что вы надеетесь решить?
- Каковы ценности вашего бренда?
- Как вы вносите вклад в мир или что вы вносите в мир?
2. Знай свой продукт
Вот некоторые вопросы, которые следует задать себе, чтобы узнать больше о своем продукте и о том, как о нем рассказать:
- Каков ваш продукт?
- Как работает ваш продукт?
- Как ваш продукт соотносится с «почему» вашего бренда?
- Как ваш продукт соотносится с вашей общей миссией и ценностями?
- Чем ваш продукт отличается от того, что уже есть на рынке? Что делает его лучше?
3. Знай свою аудиторию
Знание своей аудитории и того, как ваш продукт, услуга или бизнес связаны с ними, является ключевым элементом для рассказа истории вашего бренда. Чтобы раскрыть эту информацию, вы можете спросить себя:
- Кто является вашим целевым рынком?
- Что вы знаете о своем целевом рынке, его потребностях и болевых точках?
- Как ваш целевой рынок относится к вашему «почему», основанному на их потребностях и болевых точках?
- Как ваш продукт соотносится с вашей целевой аудиторией? Или каково прямое отношение вашего продукта к вашей целевой аудитории?
Расскажите реальную историю вашего бренда, а не его основные моменты.
Выкладывание ярких моментов, как это делают многие бренды, на самом деле не находит отклика у людей.
Наоборот, важно говорить правду. То, к чему люди относятся и чем они вдохновляются, не является бесконечным успехом — это тернистый путь поиска идеи, сбития с толку и поиска пути к успеху.
