Apple делает это.
Spotify всегда так делал.
Даже Starbucks хочет это сделать.
Попытки превратить платящих клиентов в подписчиков набирают обороты во всех отраслях. И Apple успешно перевела большую часть своего бизнеса таким образом. Итак, какие уроки мы можем извлечь из того, как Apple сделала то, что сделала?
Apple построила сервисный бизнес стоимостью 86 миллиардов долларов
Сегмент услуг Apple — это не только News+, Music, TV+, Arcade, Fitness и iCloud. Он также включает в себя AppleCare, App Store, Apple Pay, Apple Card, iTunes Store и ряд менее известных проявлений, вероятно, в том числе деньги, которые компания получает за то, чтобы поисковая система Google использовалась по умолчанию во всем ассортименте ее продуктов.
Сфера услуг в бизнесе Apple увеличилась в три раза за последние шесть лет и теперь приносит около 86 миллиардов долларов дохода, заявила компания во время своего последнего налогового звонка.
Это более 7 миллиардов долларов в месяц в предсказуемой прибыли.
Генеральный директор Apple Тим Кук заявил, что в настоящее время у компании 745 миллионов платных подписчиков на все ее сервисы, включая подписки в приложениях. «Это на 160 миллионов больше в годовом исчислении, то есть в пять раз за пять лет», — сказал он.
Рост Apple соответствует тренду. Индекс экономики подписки Zuora показывает, что бизнес по подписке рос в шесть раз быстрее, чем S&P 500, за последние девять лет.
Услуги не новые
От автомобилей до аренды недвижимости и подписки на журналы люди всегда были готовы платить за доступ к тому, что им нужно.
Эволюция Интернета и технологий, которые его используют, расширила охват этой идеи во всех отраслях, если компания может идентифицировать или перепрофилировать актив, чтобы сделать его доступным таким образом.
Похоже, что Apple занимается выявлением и внедрением новых сервисных компаний — например, Apple Business Essentials. Еще одно продолжение слухов о том, что компания может выйти на рынок «Купи сейчас, заплати позже» (BNPL).
Через стороннего партнера Apple недавно представила то, что может стать еще одним NBT (Next Big Thing) в форме лизинга оборудования для бизнес-пользователей. Подобно программе обновления iPhone, эта схема намекает на будущее, в котором Apple предлагает свое оборудование в качестве услуги в обмен на ежемесячную плату.
Это хорошо для потребителей, которые могут получить доступ к решениям, которые в противном случае они не могли бы легко себе позволить, но также дает значительные преимущества для бизнес-пользователей.
Предприятиям тоже нравятся услуги
Корпоративные рынки довольно быстро мигрируют к моделям «как услуга» для всего: от сети до аппаратного обеспечения, бизнес-услуг и хранения в сторонних облаках.
Малым и крупным предприятиям нравится возможность быстрого масштабирования развертывания в ответ на потребности бизнеса, открываемые этими моделями. Им также нравится, что затраты становятся гораздо более предсказуемыми. McKinsey однажды заявила, что 82% предприятий предпочитают подписку на программное обеспечение, а не покупку бессрочной лицензии.
Не игнорируйте тот факт, что Apple теперь предлагает услугу для бизнес-пользователей с Apple Business Essentials, так как со временем это может стать более важным.
Попытка Starbucks создать уровень подписки на кофе отражает эту тенденцию точно так же, как и каждый технический блоггер, тихо обращающийся за поддержкой (NB: даже этот автор пытается это сделать).
На гораздо менее приземленном уровне мобильные сети выясняют, как отделить сетевые технологии от оборудования, которое их запускает, также отражают этот сдвиг, побуждая к внедрению ключевых услуг, таких как унифицированные коммуникации, SD-WAN или решения для обеспечения безопасности конечных точек сети за ежемесячную плату. . Этот переход к доступу на основе подписки, а не к владению, происходит во всех отраслях.
Как бизнес совершает этот переход?
Итак, как ваш бизнес превращается в доход на основе подписки? Каждый бизнес индивидуален, но я думаю, что смелость является хорошей отправной точкой.
У Starbucks и Apple есть одна общая черта в их подходе к созданию услуг для привлечения дохода от подписки: в обоих случаях они взяли существующий бизнес и оказались достаточно смелыми, чтобы, возможно, уничтожить его.
Apple владела крупнейшим в мире музыкальным магазином до того, как запустила свой сервис потоковой передачи музыки, в то время как Starbucks уже производит много прекрасного латте с леденцами. Обоим требовалась определенная сила духа, чтобы рискнуть превратить свои существующие прибыльные интересы в новые бизнес-модели.
Латеральное мышление также помогает. AppleCare показывает, что многие пользователи будут платить регулярную плату в обмен на обслуживание и техническое обслуживание оборудования. Возможно, другие предприятия, в том числе малые предприятия, уже могут предлагать пакеты поддержки, которые могут стать услугами.
Гибкость — одно из главных преимуществ подписки.
Вы должны иметь возможность подписываться, отписываться, увеличивать и уменьшать масштаб того, за что вы платите, по своему желанию. «Мы рекомендуем компаниям разрабатывать свои предложения с учетом максимальной гибкости и свободы для потребителей, чтобы клиенты могли использовать их в любое время, в любом месте и в любой степени, которую они выберут», — говорит председатель Zuora Эми Конари.
Но в глубине души бизнес по-прежнему связан с отношениями
Отношения имеют значение.
Покупатели Apple Mac, iPhone и iPad — довольные клиенты, показавшие оценку удовлетворенности клиентов выше 90 баллов. Эта счастливая группа единомышленников Apple уже проявила готовность инвестировать в новые сервисы Apple по мере их появления; удержать их — проблема.
Услуги по обеспечению гибкости транзакций означают, что недовольные клиенты быстро уходят.
Хорошие впечатления помогают создать сильную лояльность клиентов, которая сама по себе превращается в лучшее признание ваших ошибок и больший интерес к будущим услугам вашей фирмы. Вы также собираете больше данных о клиентах, которые могут помочь в разработке продукта в будущем.
Есть риски
Есть ли риски? Конечно. Например, при переходе на подписку доход может на какое-то время упасть ниже операционных расходов по мере наращивания сервиса.
В то же время вы должны быть уверены, что предлагаете услугу, которая действительно приносит пользу подписчикам. Сосредоточение внимания на потребностях клиентов (в случае Apple, о чем свидетельствует удовлетворенность клиентов) жизненно важно для поддержки этого перехода.
Это также должно быть отражено в культуре вашего бизнеса. (Это важно. Опрос CFO Research/Salesforce показал, что две трети компаний, пытающихся построить бизнес по подписке, столкнулись с операционными проблемами в рамках своей собственной внутренней культуры.)
Apple признает, что общение с клиентами является основой ее успеха, но также знает, что она должна предлагать продукты и услуги, в которых действительно нуждаются ее клиенты.
Маркетинг всегда работает лучше всего, когда применяется подход Apple к розничной торговле, который заключается в предоставлении клиентам действительно необходимых решений, а не в принуждении их к адаптации.
Такой подход помог розничным магазинам Apple стать одними из самых прибыльных на планете. Это также лежит в основе культуры компании. Знаменитые рекомендации Apple по человеческому интерфейсу всегда были направлены на то, чтобы поставить пользователя в центр взаимодействия.
Чтобы взять людей с собой, вы должны встретить их там, где они есть.
© 2021 IDG Communications, Inc.